Foto: NolichIsabel López Vara, Marcos de Honorato y Jabo García-Janini, artífices de la transformación audiovisual, participan de un cruce de ideas sobre qué está deparando ya la preeminencia del vídeo como gran formato de consumo informativo y publicitario
VALÈNCIA. En un espacio que recuerda a un búnker soviético dedicado a experimentos audiovisuales -en realidad se llama Nolich y está en Russafa- la guardia de corps del audiovisual publicitario se reúne como en un club secreto para poner los puntos sobre las íes de nuestro futuro como consumidores digitales. A dónde nos dirige el contenido audiovisual; si es verdad que acabaremos viendo vídeos hasta en los prospectos médicos; las consecuencias que tendrá sobre nuestra atención y sobre la profesión… Vídeo, vídeo, vídeo.
La brecha decisiva en el consumo de contenidos ofrece un primer enfrentamiento: ¿el vídeo es la derivada concentrada de un exceso de información o es precisamente la causa de la saturación?
Jabo García-Janini, uno de los responsables de la agencia creativa Kids, sabe en primera persona lo animal que puede llegar a ser el vídeo: “Una de las experiencias más surrealistas de mi carrera fue grabando un vídeo para una famosa marca de móviles en Madrid donde dos monos eran los protagonistas, venían desde Alemania y tuvimos que alquilarles un chalet a sus cuidadores para que los monos corretearan por el jardín. Durante el día del rodaje decidieron no hacer nada y finalmente tuvimos que cambiar la creatividad del spot. Y desde entonces siempre resuenan en mi cabeza las palabras de Alfred Hitchcock: nunca ruedes con animales ni con niños".
Isabel López Vara, directora digital de la agencia Publips Serviceplan, conoce los riesgos del color según cómo se mire: “Lo más chocante que nos ha ocurrido ha sido tener que cambiar en postproducción el color del vestido de una actriz porque era del color del partido político contrario con el que simpatizaba el cliente”.
Y Marco de Honorato, de la agencia de marketing online Increnta, revela la importancia de la voluminosidad de la cámara ante el prejuicio del prójimo: “recuerdo una ocasión en la que acudimos a un rodaje con una cámara de pequeño tamaño pero que se usa habitualmente en rodajes cinematográficos. El cliente nos preguntó si luego llegaba la cámara de los mayores. En fin…”.
El trabajo diario de Isabel López Vara es el de dar a los creativos y las productoras la información sobre los formatos, extensiones y características que demandan los usuarios, según sus modelos de consumo por dispositivos, horas del día y soportes. Marcos de Honorato participa en todos los procesos implicados en la creación audiovisual, desde la estrategia hasta la edición final, junto a personas que integran el resto de equipos de trabajo dentro de la agencia. Mientras, Jabo García-Janini incluye el vídeo como razón fundamental de su agencia, “de hecho siempre presentamos la estrategia o la idea al cliente en un video. Tiene la capacidad de enamorar y consigue que el cliente entienda fácilmente el mensaje. En el día a día hacemos uso de videos para comunicar, enamorar, dar a conocer un producto, servicio o empresa, tutoriales y videos cuya finalidad es convertirse en una pieza viral que se convierta en noticia”.
Marcos de Honorato: Partimos de un modelo de publicidad totalmente nuevo respecto al pasado. La fragmentación digital te ayuda a determinar qué canales y plataformas digitales tienes que incorporar en tu estrategia de marketing. A la vez, esa fragmentación favorece que no hablemos tanto de video como tal si no de multimedia, porque al final tenemos una serie de contenidos audiovisuales no solo en video, como pueden ser gifs animados, banners, infografías, etc, que nos ayudan a configurar nuestro ecosistema digital y establecer relaciones con los personas.
Jabo García Jabini: En un principio el video como tal era el formato utilizado exclusivamente para la televisión, el famoso spot, y que también se utilizaba en salas de cine. Ahora está presente en nuestras vidas desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Vemos videos de opinión en los medios, stories de conocidos y desconocidos en las redes sociales, demos de productos, videos promocionales, incluso los móviles te ofrecen ya funcionalidades para convertir tus fotos en videos. Ahora el video es un formato más instantáneo, que no necesita grandes producciones y que cualquiera puede grabarlo desde su móvil.
Isabel López Varea: La madurez del usuario, la multiplicidad de plataformas para consumir vídeo, la proliferación de conexión a internet desde el móvil, el 4G y los megas incluidos en los contratos de telefonía han provocado que los contenidos en vídeos tomen diferentes formas, según donde vayan a reproducirse. Los avances tecnológicos también han provocado que proliferen los vídeos enriquecidos e interactivos como formato efectivo de promoción de las marcas. El vídeo mejora la experiencia del usuario y siempre le acompaña, es el contenido que más se consume a través de internet.
Marcos de Honorato: Nuestro cerebro es más receptivo y comprende mejor los impactos de imágenes y audiovisuales que los impactos recibidos a través del texto. Estamos viviendo los primeros años de una transformación digital que está ya modificando nuestra forma de relacionarnos y de acceder a la información. En ese sentido, el texto empieza a perder la batalla en la manera de comunicarnos y de establecer relaciones con las empresas. A pesar de que me dedico a esto, no me gustaría dejar de tener acceso a la información escrita, aunque mucho me temo que vamos hacia un escenario en el que la comunicación se realizará con impactos audiovisuales en los lugares y canales más insospechados.
Isabel López Varea: A corto plazo, no será así. Igual que la revolución de la imagen digital no ha sustituido al texto, sino que lo ha enriquecido, con el vídeo veo que sucede algo similar.
Jabo García-Janini: La saturación de información está transformando la forma en que consumimos contenidos, cada vez tenemos menos tiempo, somos más impacientes, lo queremos todo para ya y esto hace que el video sea el formato perfecto para enterarnos e informarnos de una forma rápida. Me resisto a pensar que el video acabe reemplazando al texto, si eso ocurriera perderíamos la capacidad imaginativa de las personas. Cuando leemos se produce una asociación de imágenes en la cabeza de cada uno que son totalmente diferentes a los que tiene otra persona, y eso es parte de la magia de las palabras.
Isabel López Vara: El usuario es multidispositivo y omnicanal, así que el video debe ser igual. Una misma historia debe contarse de diversas maneras según el touchpoint (punto de contacto) en el que deba distribuirse. No funciona igual un vídeo en Facebook, que en Vimeo, por varios motivos: por la naturaleza del soporte y por el mood con el que el usuario se enfrenta al contenido.
Marcos de Honorato: Todos vivimos pegados literalmente a los dispositivos móviles y el vídeo ha tenido que adaptarse especialmente a ser consumido a través de ellos y en el momento y red social o plataforma en que se consumen. De ahí que cuando planteamos acciones en vídeo para nuestros clientes, adaptemos especialmente el contenido y el formato para cada red social, target o buyer persona y plataforma. Hace bien poco era un sacrilegio rodar un video en un formato vertical o usar una rotulación de gran tamaño pero la manera en que las personas usan y consumen esas plataformas condiciona totalmente los contenidos y los formatos audiovisuales.
Jabo García-Janini: El formato vertical se ha impuesto en los videos que grabamos con el móvil simplemente porque es más cómodo grabar con una mano que tener las dos ocupadas. O por ejemplo el formato Playground, donde los videos tienen cartelas para que no haga falta que escuches el sonido para mantenerte informado. La gente de Playground ha analizado muy bien cómo se consumen sus videos y saben que si vas en el autobús o estás en el sofá de tu casa con tu familia no quieres que el sonido moleste al resto o simplemente que se enteren de lo que ves. Sin duda son los que más saben adaptar este formato al consumidor.
Jabo García-Janini: La demanda de producciones audiovisuales y de profesionales cada vez es mayor por el alto consumo de este formato. También es verdad que los videos son tan efímeros y tan instantáneos que en muchos casos hace que las inversiones en las producciones sean más económicas.Pero la realidad que es un momento idóneo para los productores y profesionales del sector para vender sus servicios.
Marcos de Honorato: Obliga a crear historias en torno a las marcas o productos que aporten valor, que sean educativas, que aporten cultura, que diviertan. En definitiva, la tradición oral de contar historias trasladada al contexto audiovisual actual, en el que el video es el formato ideal para transmitirlas.
Isabel López Varea: El sector está viviendo un gran momento, en el sentido de que el formato audiovisual es el más favorable para contar historias y el que más prefiere consumir el usuario. Las empresas de generación de contenidos audiovisuales que logren entender la multitud de formatos y la tendencia a contar las historias de forma secuencial por la fragmentación de la atención del usuario y la diversificación, serán las que triunfen.
Todo esto ha sido texto.
