Nacho Padilla: "La Administración debe empoderar al ciudadano, no intimidarlo con complejidades perfectamente evitables"

ALICANTE. La Administración no solo debe gestionar, sino que también ha de tener como premisa fundamental el hecho de comunicar y transmitir adecuadamente cuáles son las consecuencias de su gestión. Existe por tanto una necesidad de hacerse entender que ha promovido la proliferación de los departamentos de comunicación en la mayoría de instituciones. Así, las áreas que al principio se dedicaban exclusivamente a la relación con los medios de comunicación, cada vez tratan de hacerlo de forma más creativa. Para ello, también cuentan con el apoyo externo de las agencias, a través de diversas contrataciones. Dinámica que se ha desviado del objetivo inicial, que era apoyar a los organismos públicos en términos de calidad y eficiencia. Sobre esta relación entre agencias de publicidad y Administración ha versado el webinar que ha organizado esta semana la Asociación de Publicidad de la Provincia de Alicante 361º. En este encuentro digital ha participado Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento de Barcelona, que anteriormente ocupó el mismo cargo en Madrid. 

— Existe una necesidad mutua de las administraciones y las agencias. Unas necesitan hacerse entender y para las otras supone una importante fuente de trabajo. ¿Por qué, sin embargo, muchas veces no llegan a buen puerto las relaciones?

— Por una incomprensión de las lógicas que rigen en cada parte. La administración aplica unos procesos de licitación y selección que juegan, en teoría, a favor de la transparencia y la igualdad de oportunidades y, en la práctica, absolutamente en contra de la eficiencia. El sector funciona de varias maneras, pero hay dos preocupantes. Una parte ha dado la espalda a trabajar en las condiciones que marca la administración (falta de claridad y profesionalidad en los procesos, trabajo especulativo, etcétera). Otra, se ha adaptado a una Administración que no penaliza el mal trabajo, que incentiva las mejoras económicas sobre otros factores y que requiere una especialización administrativa que hace que haya un ecosistema de empresas más especializadas en concursar y ganar que en realizar un buen trabajo.

— ¿Qué deben cambiar las agencias para entablar una relación más fluida que contribuya a mejorar la transformación de las ciudades?

— Lo que hablábamos al principio, deben entender que gran parte del problema de acceso al talento que tiene la Administración Pública no depende tanto de licitaciones más realizadas sino de que la base del problema está en la Ley de Contratación Pública, que encaja muy mal con las necesidades de calidad y eficiencia que debiera facilitar. En este sentido, creo que es necesario una labor de lobby efectiva y no tanta carta abierta a tal o cual administración o esa cadencia constante de inofensivos incendios en redes.

— Las grandes ciudades empezaron a entenderlo antes que otras…

— Más que una cuestión de tamaño es una cuestión de voluntad política, que es la bujía que hace que las cosas se pongan en marcha...

— Aun así, existen diferencias. Qué cambios existen y has experimentado como diseñador/publicista en la administración pública de Madrid y ahora en Barcelona?

— Los objetivos son similares, las estructuras difieren bastante. Cuando llegamos a Cibeles, directamente no existía un departamento de comunicación. Lo más parecido que había se dedicaba exclusivamente a la relación con los medios. Lula Rodríguez Alarcón se encargó de ponerlo en marcha. El cambio de denominación lo explica todo: pasó de llamarse Dirección General de Medios de Comunicación a Dirección General de Comunicación. En Barcelona la estructura está históricamente más desarrollada y en estos cuatro años anteriores, Águeda Bañón y su equipo han realizado un trabajo brutal de actualización y orden impulsando las direcciones de digital, editorial, publicidad y administración, con procesos de contratación de interinos mediante concurso público.

— El diseño es innovación y transformación. ¿Puede el diseño transformar las ciudades o la relación es inversa? ¿El diseño quien se adapta a la transformación de la ciudad?

— Hay mil definiciones de diseño, así que también se le puede considerar una interfaz a través de la cual comprendemos el mundo y lo hacemos manejable. En este sentido avanza, o debería hacerlo, en paralelo a las necesidades de esa realidad. Unas veces es la necesidad la que crea el diseño y este funciona como respuesta, otras veces es el diseño el que acelera procesos de transformación o directamente crea la posibilidad de nuevas realidades, funcionando como propuesta.

— ¿Cuáles son las tendencias comunicativas y de diseño que las administraciones están llamadas a adoptar con más urgencia?

— Creo que la Administración tiene que abrazar de forma sincera y urgente un proceso de transformación profunda en el ámbito del diseño de producto, experiencia y uso. Hablábamos de que el diseño es una interfaz de relación y lo mínimo que se le puede pedir es que sea funcional. No puede ser que haya enormes bolsas de población que no sepan que pueden solicitar ayudas, presentar proyectos o realizar ciertos trámites (algo que es un problema comunicativo) o que, cuando lo saben, no sepan cómo hacerlo (que es un problema de diseño de uso). La Administración debe empoderar al ciudadano, no intimidarlo con complejidades perfectamente evitables.