Las paradojas del consumidor en el sector de la alimentación

VALÈNCIA. Desde hace ya muchos meses, el mundo en el que vivimos se ha convertido en algo  completamente impredecible donde todas las personas estamos sobrepasadas por la situación; y en el que nuestras emociones afectan más que nunca en nuestro comportamiento y decisiones a la hora de comprar, y muy especialmente a la hora de adquirir y consumir alimentos.

Harvard Business Review publicaba un análisis donde advertía que la pandemia traería comportamientos contradictorios en el consumidor. Emociones de miedo y disgusto como las que vivimos nos llevan a opciones más familiares; y eso va desde la necesidad de comer una ensalada o a la misma necesidad por un Big Mac o una pizza. En este sentido, ya en mayo pasado el consejero delegado de Unilever pronosticaba un aumento del consumo de alimentos saludables y hábitos sanos durante la pandemia; al mismo tiempo que Chris Kempczinski CEO de MacDonalds vaticinaba algo similar respecto  a su famoso Big Mac . 

Pero, ¿quién de los dos se equivoca? ¿o ambos pueden estar en lo cierto? Curiosamente, las ventas de alimentos orgánicos, bio o saludables en general han experimentado un crecimiento importante durante estos meses de pandemia. Lo curioso es que en la misma o mayor medida ha repuntado el consumo de aperitivos, snacks, alimentos ultra procesados o los negocios de comida rápida/basura. La explicación por parte de la psicología es simple: los seres humanos respondemos de manera muy emocional y sorprendente frente a situaciones complejas condicionados, sobre todo por satisfacer nuestras necesidades más primarias e inmediatas.

Las ventas de alimentos más saludables pueden estar en conflicto con las largas colas que veíamos en los Drive Thru de MacDonalds o Burger King; pero estas dos tendencias a simple vista contradictorias son el reflejo del estado emocional de los consumidores. Frente a una enfermedad contagiosa que provoca miedo e inquietud, los consumidores buscan opciones más cercanas y de entorno próximo, lo cual lleva a los dos extremos: tanto a lo saludable como a la 'comida basura'. En el mismo sentido, ese miedo nos hace buscar lo ya conocido, es decir, ir a las marcas de siempre y a no buscar tanto productos nuevos o innovaciones .

Innovación y marketing

Todo esto hace que la innovación y el marketing en el sector alimentario sea algo realmente complejo en el entorno en el que nos encontramos. Pero, ¿que significa esto para los fabricantes de marca? Por un lado, a pesar de que la innovación siempre es algo positivo, quizás es importante medir muy bien el 'tempo' de la misma, ya que aunque en estos momentos podamos estar muy entusiasmados con el ultimo anuncio de un yogurt con un nuevo sabor -o con la nueva hamburguesa de proteína vegetal-, quizás habría que esperar un poco a que el consumidor este menos temeroso. Esto no significa que paremos la innovación, ni mucho menos, quizás solo haya que tener un nuevo enfoque de la misma. 

Las limitaciones y los efectos en el consumidor de esta pandemia pueden tener un efecto positivo. Compañías de marca han centrado sus esfuerzos en lugar de nuevas líneas de producto o estrategias de venta se han focalizado en reforzar sus productos más tradicionales. En tiempos normales, los consumidores tienden a tomar decisiones de compra sustentadas en consideraciones prácticas como la salud, precio, valores del producto o de la compañía. Unas consideraciones que son muchas veces medibles y analizables. 

Sin embargo, cuando los consumidores sienten miedo e incertidumbre, estos condicionamientos prácticos suelen verse superados por consideraciones mucho más emocionales e irreflexivas. Ante esta pandemia, con el miedo e incerteza la previsibilidad desaparece lo que nos lleva a que en la misma cesta de la compra convivan los productos más saludables con los Doritos o los Donuts, o que desayunemos fruta y leche de soja y comamos una Doble Cheesse Burguer.

No son malos tiempos para la innovación alimentaria, ni mucho menos, pero quizás es un momento donde los patrones de análisis de la misma son mucho más complejos, volátiles e impredecibles. Probablemente este afán innovador, que debe seguir alimentando el futuro de esta industria, deba ir de manera inmediata más vinculado a procesos de internacionalización en nuevos mercados; y a procesos internos de transformación digital y sostenibilidad de las industrias y quizás no tanto en los productos en sí mismos... al menos hasta que el impacto emocional de la pandemia se estabilice y entendamos en qué estado se encuentra el consumidor post covid.

Mandan las pymes

Tenemos un tejido industrial alimentario basado en pymes donde el 96% de las empresas tienen menos de 50 empleados y el 80% menos de 10. Esto quiere decir que la tracción de la innovación está en manos del 4% del tejido empresarial; ellos marcan la pauta y ellos miden el riesgo beneficio de la innovación mejor que ninguno.

Comprender como las emociones influyen en nuestras decisiones de compra es fundamental para desarrollar una estrategia efectiva de innovación, marketing y ventas durante y más allá de la pandemia.

Ignacio González Ochoa es socio director de AVD Consultores