Foto: RAFA MOLINA.BENIDORM. El congreso de márketing turístico Most Congress en su edición de 2021 reunió a numerosos expertos en el asunto para abordar la situación actual, donde la pandemia ha trastocado todos los planes con los que se trabaja en este área de las grandes marcas. Así lo reflejó también el formato en el que se celebró la cita: totalmente 'online' y lejos del salón de actos del Ayuntamiento de Benidorm, donde ha tenido lugar desde su primera edición.
En la última mesa redonda reunieron a tres grandes compañías hoteleras para debatir sobre la situación actual. Contó con la presencia de Cristina Salmerón (Global Brand Director en Iberostar), Susanna Mander (Global Head of Brand Marketing-Senior Director Global Brand Marketing en Maliá Hoteles Internacional) y Neus Tarrés (Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technologyen Sandos Hoteles). La conductora de esta parte del evento era Lola Buendía, responsable de marketing digital en Hosteltur, diario especializado en turismo que organiza el congreso.
Las ponentes mostraron la necesidad de las marcas para posicionar sus empresas y prepararse para la vuelta a la actividad cuando la pandemia remita. En este sentido, Tarrés señaló que durante la crisis sanitaria han enfocado todos sus esfuerzos en los objetivos que se han ido poniendo durante estos meses. La responsable de este área en Sandos Hoteles explicó que son numerosas las herramientas que pone a disposición el marketing digital, pero "los recursos son limitados".
Asimismo, mencionó que cuando tuvieron que cerrar los hoteles, vieron cómo todas las campañas que se iban encaminando, perdieron posicionamiento, mientras que las que se centraron en los establecimientos que permanecieron abiertos, han tenido mejor rendimiento: "Había menos anunciantes apostando por las mismas palabras".
Por su parte, Susanna Mander indicó que la digitalización se había producido en Meliá tiempo atrás, por lo que no les había cogido desprevenidos. Así, afirmó que durante el confinamiento, la inversión en marketing fue cero, tanto es así que las redes sociales –donde aglutinan a ocho millones de seguidores en todas sus marcas– se usaron de manera orgánica, es decir, sin pagar por aumentar el alcance de usuarios.
Además, Mander se refirió a los meses de después del confinamiento, que bautizó como un "efecto acordeón", ya que se abre y cierra el mercado continuamente, así como fronteras, los programas de turoperación, etc. "Ha sido desgastante", aseguró la experta, al tiempo que explicó que la estrategia pasó por envíos de correos o sms a clientes comunicando la apertura de sus alojamientos. A continuación, indicó que están esperando a ver cuándo se abre el mercado y si hay una demanda más clara para hacer una mayor inversión para la búsqueda de ventas: "Estamos hablando del primer semestre para mover ese esfuerzo". No obstante, confirmaron que estaban trabajando enfocados en la venta de último minuto.
Mander explicó que lo importante es comunicar al cliente sin ser agresivos. Algo en lo que coincidía con Salmerón, que defendió que la marca "son valores, representa una filosofía de empresa". De este modo, opinó que los clientes eligen a una empresa porque les "transmiten algo" y "quieren pertenecer a colectivos similares a ellos". De igual forma, destacó que se les da el poder de la información, ya que saben qué pasa, cuándo y dónde. "Además, tienen la voz, ellos confían en otros usuarios y sus comentarios" para decantarse en la compra. Para que sea un aporte positivo, destacó que lo importante es "ser coherente" con ellos: "Hay que ser fiel con el cliente para conseguirlo".
Por su parte, Salmerón dio con la clave del marketing para estos tiempos, que pasa por comunicar una seguridad y confianza en plena pandemia. En este sentido, explicó que una de sus campañas está basada en bajar el nivel de estrés que supone para el cliente saber que estará seguro en las instalaciones que va a reservar. Para ello, han puesto en marcha un sistema de reserva "inmersivo", que consiste en visitar desde el ordenador y con imágenes 3D el hotel.
Por último, Tarrés explicó que sus estrategias ahora está siendo mixtas, combinando el 'online' con el 'offline' que les permita ir directamente al usuario. Y Mander señaló que una de las últimas campañas ha sido la de Blackfriday, donde todos tenían la duda de si funcionaría. Los datos, dijo la responsable de publicidad de Meliá, fueron positivos dentro de lo que cabe, consiguiendo un 50% de la actividad que el año previo.
Para ello, explicó que la estrategia de comunicación consistía en informar sobre los protocolos sanitarios, para crear confianza, algo que han aplicado también para la campaña de vuelta al verano, acompañado de las ganas de viajar y a la oferta táctica.
