El reto del futuro consumidor: cómo ganarse la confianza del cliente en la era digital

ALICANTE. La mutación del potencial cliente de una empresa ha sido vertiginosa e imparable. Un nuevo consumidor que no tiene tanto que ver con su mayor o menor edad, sino con el mundo tecnológico que le rodea las veinticuatro horas del día. Este tema ha sido uno de los ejes principales del XVI Congreso de Directivos CEDE (Confederación Española de Directivos y Ejecutivos) celebrado en el Auditorio de la Diputación de Alicante. Por ello dentro del congreso se realizó la charla El nuevo consumidor. ¿Estamos preparados? Reflexiones para un nuevo escenario, que contó con la participación de Tomás Fuertes, presidente de El Pozo; Helena Herrero, presidenta de HP España y Portugal, y Francisco José Pérez Botello, presidente de Volkswagen Group España Distribución. La conversación fue moderada por Francisco Belil, vicepresidente de la Fundación CEDE.

Aunque los tres participantes pertenecían a sectores aparentemente distintos, como son el alimentario, el tecnológico y el automovilístico, los tres coincidieron en el enorme reto que supone atender al cliente en el siglo XXI. “No vale con ser el mejor en tu país, tu empresa tiene que ser la mejor del mundo”, ha expuesto Tomás Fuertes. Esa exigencia es consecuencia de un cliente cada vez más informado y con más conocimiento de lo que consume. Por ello la empresa tiene que buscar la diferencia. “Estamos en la era de las experiencias”, ha advertido Helena Herrero. El directivo debe ser capaz de conocer a su cliente para poder ofrecerle, dice Herrero, “una experiencia personalizada”. La presidenta de HP ha incidido durante toda la charla en que no importa tanto el objeto que adquieras como qué vas a hacer con el mismo. Para ello hay que conocer al consumidor y “anticiparse a sus necesidades”, avisaba Francisco José Pérez Botello. Por ello, ha puesto el ejemplo de cómo la empresa automovilista podrá anticiparse a las averías de los coches y arreglarlas sin necesidad de ir al taller. Siempre siendo eficaz y rápido porque, anticipaba Pérez Botello, “el que le ponga las cosas más fáciles al cliente será el que gane”. 

Para poder ofrecer un servicio tan detallado al cliente es necesario obtener una información previa. Ahí es donde entró una de los grandes temas de la charla: los límites éticos a la hora de recoger esta información. Helena Herrero ha reconocido que las relaciones empresa-cliente son imprescindibles “pero también difíciles”. La presidenta de HP España y Portugal ha admitido que ganar la confianza de un consumidor “cuesta mucho, a la vez que se puede perder en muy poco tiempo”. Hay diversas herramientas para conocer datos de consumo de una persona: su uso de los smartphones o su manera de navegar por la web de la propia empresa. Pero lo más importante para los participantes es la transparencia con la cual se recogen o manejan esos datos. “Hay que ganarse el derecho a usar la información del cliente”, ha afirmado el presidente de Volkswagen Group España Distribución, ahondando en una idea que sobrevoló toda la charla: esa información recogida acaba siendo beneficiosa para el consumidor. Y para poder ganarse esa confianza la empresa debe ser transparente en sus acciones. “La transparencia es educación”, sentenciaba Helena Herrero, “ya que hay que saber pedir datos y cómo pedirlos”. Francisco José Pérez Botello ha recordado que “las empresas ya son casas de cristal donde la transparencia es una cuestión diaria”.

A raíz de una pregunta del numeroso publico asistente, la cuestión de si la sentencia “el cliente siempre tiene razón” tiene más sentido que nunca apareció. Los tres invitados manifestaron distintas opiniones al respecto. “El cliente tiene razón cuando tiene razón”, ha sentenciado Pérez Botello. En cambio Tomás Fuertes, con una experiencia algo más dilatada que el resto, ha manifestado que “el cliente, aunque esté equivocado, tiene su razón, ya que compra su razón”. Helena Herrero, con una posición más pragmática, ha explicado que “no es cuestión que tenga razón, es cuestión que te compre”. Para finalizar con una sentencia definitoria al explicar que, a veces, “hay clientes que no quieres que te compren”. Distintos puntos de vista para un mismo reto: el consumidor digital de una nueva década que se avecina. Un consumidor exigente que espera soluciones a cualquier hora del día durante toda la semana. “Las relaciones ya no son bidimensionales, son multidimensionales”, ha explicado  Francisco José Pérez Botello, “tu competidor puede ser tu socio y tu cliente a la vez”. Helena Herrero quiso mirar al interior de las empresas para poder satisfacer a ese consumidor exigente. “Hay que reinventarse y cuidar la transformación digital, pero lo principal es cuidar el talento”, ha sentenciado la presidenta de HP España y Portugal, además de abogar por contar con gente comprometida en las empresas.