Declarar el fin del turismo (tal y como lo conocemos) parece una afirmación demasiado aventurada. Hemos dado por agotado el modelo de sol y playa numerosas veces, aunque éste se resiste a morir y muestra una salud envidiable. La Comunidad Valenciana cerró 2016 con el récord de 8 millones de turistas extranjeros. El peso del turismo en el PIB es ya del 13%.

¿Quién puede dar por muerto, entonces, al turismo? Wonderful Copenhagen, la entidad pública de promoción del turismo de la capital de Dinamarca (un país con una población y un volumen turístico similar al de la Comunitat Valenciana) acaba de hacerlo. De hecho su estrategia turística para los próximos años tiene el mismo título que este artículo: The end of tourism as we know it. 

El documento de la estrategia se abre con el pésame a los turistas del pasado, consumidores de masas, y a los días del desconectado turismo segmentado entre ocio y negocio, o entre ciudad, cultura y naturaleza. Continua afirmando que debemos despedirnos de la era del turismo como una industria aislada y más aún, reconociendo la caducidad de su organización, la oficina de promoción turística, con su rol central en el marketing, su ‘autoritaria’ influencia en el consumidor y su derecho exclusivo a construir y difundir la destinación. Con el lanzamiento de su estrategia 2020 Copenhagen traza el curso hacia un futuro más allá del turismo.

Ese futuro más allá del turismo supone la emergencia de algo mucho más interesante y personal: un futuro de anfitriones e invitados y la experiencia compartida de lo que ellos llaman la localhood, que sería algo así como la “localidad” (la posibilidad de vivir, transitoriamente, como un local).

Siguiendo una serie de análisis clave (como el informe de la OECD, Tourism Trends and Policies in 2016 o SKIFT, The Megatrends Defining Travel in 2016) identifican ocho grandes cambios que definen la época post-turismo: 

El primero de ellos significa que cada vez menos personas quieren identificarse como turistas sino vivir temporalmente como locales. En segundo lugar interpretan que los ciudadanos de Copenhagen son clave en el atractivo del destino, son una destinación en sí misma. En tercer lugar, identifican que la construcción de una marca se hace siempre sobre relaciones humanas. En cuarto lugar plantean el cambio de rol de las agencias públicas desde el marketing unidireccional al apoyo a los distintos agentes que promocionan la ciudad de manera descentralizada.