Por qué los influencers van a desaparecer tal y como los conocías. Ese hubiera sido el título de esta última columna del curso si en esta casa me atosigaran con el clickbait. Me obsesiona un tabú del que nadie quiere hablar en las agencias de creadores de contenido: hay tiktokers que explotaron con 18 en 2020 y, apenas dos años después, son incapaces de obtener la atención del 0,5% de sus seguidores. Las colaboraciones publicitarias desaparecen y aparece un nuevo síndrome de las estrellas fugaces. Veinteañeros que obtuvieron un megáfono de la noche a la mañana, que dieron con una beta de oro en el algoritmo, pero que perdieron el hilo, pasaron de moda y, en fin, lidian con ello. Son legión, porque cada día ascienden al firmamento miles. Nuevas estrellas cuya tasa de reposición es rápida por una razón: en la nueva red hegemónica lo importante nunca es el creador, siempre es el contenido.
¿Pero eso es distinto a todo lo anterior? ¿Qué nuevas me traéis? Lo es porque está cambiando radicalmente el sentido de comunidad. Esto es distinto a lo ocurrido con blogs, MySpace, Facebook e Instagram, donde las filias y el trabajo de decenas de personas podían erigir una Cleopatra del tamaño de Dulceida. Aquí la velocidad del scroll infinito, del me atraes en cuestión de segundos o no tengo porque agradecerte tu arte de otra manera, es de un frío cortante, anempático. Puedes dar con la tecla una, tres o seis veces, pero si no das con ella constantemente –una gloria para la que hay que sumar muchos talentos–, bienvenido al cementerio de los miles de tiktokers que un día se hicieron virales y hoy estudian el grado medio que dejaron de hacer porque ingresaban 700 euros al mes creando contenido.
Es un tema, pero solo uno de los que se derivan de un nuevo paradigma: TikTok. Un vehículo que está acelerando mucho más de lo imaginable una serie de cambios tecnoestructurales; sociales. Lo hace a la sombra de millones de escépticos que, por lo que intuyo, no creen que la cosa sea para tanto. ¿Acaso hizo falta que ese tipo de personas buscara en Google, comprara en Amazon o fuera activo en Facebook para que el mundo cambiara? Efectivamente, no. Por eso, en esta última lanza del curso, con la inevitable necesidad de pensar qué es aquello que durante los últimos meses, de verdad, nos está cambiando o nos afecta desde la cultura de plataformas y la legislatura de los algoritmos, me pongo vintage retitulando el artículo a mitad de camino y te propongo Tres hechos que demuestran que TikTok está cambiando tu vida (y será mejor que, al menos, seas consciente de ello).
1. TikTok podría sustituir a Google
¿Cómo te quedas? En 2008, por ejemplo, nadie hubiera creído que YouTube pudiera sustituir a Google. En Google lo tenían tan claro que la compraron tan pronto como pudieron. Hace mucho que YouTube es el segundo buscador más usado en el mundo. Y TikTok va camino de ser, de momento, el tercero. La razón es que las respuestas a una búsqueda X (“qué ver en Berlín”, “cómo me desgravo esto” o “qué hacer si creo que estoy cayendo en la bulimia”) no obtienen como respuesta una lista de enlaces fría; lo que aparece son personas hablándote de ello. Personas ‘reales’, con imágenes ‘reales’ (o de bancos de imágenes), pero con la empatía del mirar a cámara, contártelo rápido y, seguramente, no tener un interés comercial evidente (medios y empresas lo tienen; al menos, esa es la percepción general).
¿Y no tienen intereses comerciales y publicitarios los creadores de contenido? Veges. Pue sí, pero en tiempos de transhumanismo y desnaturalización del concepto información, hay más química entre una persona (desconocida, pero persona) que da la cara que con un medio y/o empresa. ¿Alguien controla la aparición del caos científico, el oportunismo, las estafas, las fake news, la homeopatía, el negacionismo, la psicología de la intuición y lo que cualquiera desde su casa puede interpretar que es comunicarse éticamente? Pues claro que impera, faltaría más, pero las protecciones públicas europeas están en ello. Al menos, hasta donde les llega la corbata.
2. Es el fin de las redes sociales
Somos tan viejos que vamos a empezar a tener nostalgia de Facebook; primer aviso. Porque no fuimos conscientes del beneficio que supuso que, por un despecho, Mark Zuckerberg nos abriera la puerta a reconectarnos con todas nuestras relaciones pasadas físicas. Fotolog, MySpace, Facebook e incluso Twitter son redes sociales: trasladan las experiencias personales, las relaciones, al contexto de lo digital. Ofrecen información clara sobre el estado civil, la edad, la familia, los gustos e intereses… Y sí, eso es una información comercial valiosísima, una mina de oro, pero también teje un manto de interconexiones que nos ha hecho vivir socialmente de una manera mucho más intensa –para bien y para mal– a la de nuestras abuelas.
Tiktok pasa de la vida real, porque las relaciones sociales son un hecho limitante. En nuestros grupos de amigos podemos distinguir a aquellos con los que compartimos filias, aficiones o pensamientos. Nuestra respuesta dopamínica de sentirnos dentro del colectivo, de sentirnos en el lugar donde estamos confortables, es un valor X. ¿Pero qué sucedería si, en vez de disfrutar solo de aquellas coincidencias de la vida física, azarosas por naturaleza, pudiéramos reconectarnos con personas que nos hablan a la cara y que, sin ser amigos ni conocidas, nos dan la razón en aquello que pensamos, nos muestran los coches que nos gusta ver desmontados, nos destripan la peli que hemos visto 30 veces (tantas como ninguno de nuestros amigos? El valor X se multiplica.
Esta es la razón por la que TikTok es tan popular, tiene tanto potencial y será hegemónica antes de que parpades: “el algoritmo premia los intereses, no las relaciones sociales”. ¡Acabáramos! Si es que, para qué íbamos a querer extender nuestras vivencias a futuro con el grupo de erasmus que nos tocó o con los amigos de infancia en el pueblo cuando hay tantas chicas en Lima, Estambul o Seúl capaces de evadirnos con skin care routines durante horas (cada día). ¿Quién quiere amistades que cuidar cuando puede tener cuatro horas de satisfacción individual sin ‘pagar’ nada a cambio? (A estas alturas del artículo, déjame que te de las gracias por la tolerancia con el tono cínico de esta columna).
3. El fin de las marcas personales, el principio de la economía de la atención
Y en este tercer y último punto vuelvo a los primeros párrafos. Los nuevos seres sociales anempáticos (siguen a gente a la que no conocen ni pretenden conocer y si el algoritmo de TikTok no les ofrece sus videos no se plantean ir a buscar el perfil; ya les ofrecen otras cosas de su interés). “El follow en sí mismo significa muy poco”, resolvía Mauricio Cabrera. Entonces, “¿cómo atraer la atención de las audiencias en una época en que todos los seres humanos se han convertido en artista, comunicador o productor de contenido?”, se preguntaba Jorge Carrión. Esta es “la gran paradoja” posthumana de las redes postsociales, de información, desinformación y por eso te verás afectado aunque no tengas TikTok.
¿Cuándo sucederá el cambio de hegemonía definitivo? Quizá lo intuyas cuando, de una vez por todas, en el feed de Instagram dejen de aparecer imágenes estáticas y cuadradas y, al entrar en la app, todo empiece por Reels (su imitación de TikTok; sí, donde tus amigos nunca aparecen, solo videos de tus intereses. Vuelve a leer la segunda razón del cambio). Notarás el cambio entonces, quizá, o cuando al fin te rindas a TikTok, seas usuario y no comprendas cómo aquellas cuentas que sigues –por tiempo limitado, al albur del algoritmo– publiquen varios videos diarios. A más videos, más exposición del algoritmo por una razón de la que ya hemos hablado: está acumulando toneladas de información de cualquier tipo, con alguien mirándote o hablándote directamente: así competirá como buscador con Google.
Por supuesto, el asunto va más allá de lo tecnológico y lo social porque supone la primera pérdida real e irreversible de la hegemonía del sesgo por parte del estado de California, Estados Unidos. La forma de ver y entender el mundo, las políticas de privacidad, los intereses y tus datos personales, todo eso, se traslada a China. Este hecho inédito desde que llegó el primer router a tu casa no sabemos todavía qué implicaciones podría tener. No sabemos si será un caso único o el relevo mil veces anunciado de China como nuevo gestor de las principales herramientas de desarrollo digital para la población mundial. Y de sus datos personales derivados, claro. Por el momento, la Comisión Europea ata en corto al gigante asiático y TikTok dice que ‘sí a todo, continuar’. Es su momento expansivo, donde, por cierto, el contenido con propiedad intelectual de terceros (videos, fotos, audios, músicas) campa a sus anchas desbocado, como sucediera en los inicios de cualquier otra red (entonces, sociales). Incluso, todavía, en lo que queda de ellas.
Como se preguntaban en la newsletter de The Publish Press el 8 de julio: si a principios de siglo todo el ecosistema web se organizó, se creó y sigue desarrollándose hoy pensando en Google, ¿es tan raro pensar que empresas, medios y personas van a empezar a interpretar su presencia online a partir de la visibilidad en TikTok? ¿Se va a tiktokizar todo internet de ahora en adelante? ¿Cómo será esta columna en 2026? He decidido empezar a comprobarlo de otra forma y, durante el necesario descanso estival, abandonaré estos dos años y medio de análisis por observación en TikTok para crear y entender su lógica desde dentro. Elegiré un nicho y seré expeditivo, porque, asumido que nos está cambiando, ha llegado la hora verle las tripas al monstruo de siete cabezas y comprender su lógica desde dentro. Negar su influencia en el paradigma comunicativo es fútil. Tomároslo en serio. Yo haré lo que pueda.