Posar nom a les coses sense deixar-se a ningú fora

VALÈNCIA. “Les dos estem sempre motivades pel feminisme, la diversitat i la inclusió. Però va arribar un moment, després de veure molta publicitat amb una falta important de respecte, que vam decidim crear un perfil per assessorar qualsevol entitat que estiga interessada a millorar”. Així va néixer Somos unas exageradas, una iniciativa fundada per Patricia Moreno i África Pitarch perquè la inclusió de les minories no es quede només en postureig.

“Nosaltres no som un negoci com a tal, si ens ix genial, però el més important és que l'empresa o la persona estiga realment implicada en el canvi, que no siga un rentat de cara. Nosaltres assessorem de dalt a baix: com es forma l'empresa, quines treballadores hi ha, quins llocs de poder...”. Il·lustradora i periodista lligades al món de la publicitat, amb Somos unas exageradas no es limiten a la comunicació. “No val amb ‘així és com has de parlar’, sinó adonar-te que no tens prou diversitat, o que només tens diversitat als llocs més baixos, i en canvi als llocs de poder tot és heteronormativitat”.

Però per què voldrien perdre eixos privilegis? “La inclusió és el futur, i si vols aprofitar-te de tot això, has de saber que la clienta hui està més informada. Anirà fins al final a veure si de veritat hi ha diversitat o no. Si vols el canvi, cal fer-ho sencer i si no t'arrisques que el món seguisca cap avant sense tu”, conta Pitarch.

“Patricia i jo parlem també  sobre ser bon professional, que per a nosaltres no és simplement fer bé la teva feina i ser productiu. Si et carregues persones, cultures o el planeta, no estàs sent un bon professional. Per això no seràs bon professional si et proposes parlar d'alguna cosa, però a la teua ment entra només l'heteronormativitat”. Racisme, lgtbifobia, edadisme o masclisme fan fora a més de la meitat de la població que no encaixa en la norma. 

Després de dos anys d’assessorament a diferents entitats —en qualsevol cas, sempre confidencial— “estem contentes, però és complicat veure encara un resultat real. Ha de passar més temps i que hi haja més empreses involucrades en aquest canvi, perquè no són tantes les que volen un canvi integral”. 

Si hagueren de descartar un cas que necessita una revisió urgent, seria el de Conguitos. “És un cas fatídic perquè no han aconseguit eixir d'un bucle desastrós”. Un cas on el nom i la imatge treballen conjuntament direcció al desastre. “El dibuix imita un home negre i baixet amb una llança, esteorotipant i comediant una persona negra, suposadament del Congo. Fa anys no hi havia consciència sobre el racisme, podia passar desapercebut, però hui la gent està informada, detecta el racisme subliminal. A pesar de les crítiques, l’empresa encara no ha decidit canviar radicalment la seua imatge”.

Un procés de comunicació en el que no només conta la imatge gràfica. Logotips, fotografies o aplicacions només són les últimes d’etapes d’un procés que comença pel més bàsic: el nom. “El prestigi no te’l dóna només un nom, però quan no pots tornar a començar de zero, pots maquillar-te i posar-te un altre nom”, respon Salvador Ferrer sobre el canvi de nom de l’empresa matriu de Facebook a Meta. Ferrer va començar escrivint microrelats, però ara també fa atractives pàgines i anuncis, solucionant problemes escrivint i conjurant-se amb Google per aparèixer als primers llocs de la llista, en això que s’anomena posicionament SEO.

“Abans no calia posar-se noms singulars, podies ser Modas Puri i t’anava bé. Però amb la globalització, es busca parèixer global i els noms s’acaben homogeneïtzant, però el més important per a mi són les històries que hi ha darrere del nom”. Ademés de no ser noms buits de significat i compromesos amb la igualtat... com es posa un nom?

“No tinc una metodologia concreta, hi ha molta intuïció, però si hi ha consellets: necessites agafar algun concepte gran, un àmbit que et represente. I a partir d’eixe camp semàntic, anar polint i donar-li forma. Hi ha altres consells que done de broma però funcionen, com ‘ante la duda, palabra esdrújula’, ser simple com ‘segundamano’, utilitzar la ironia i que tinga sonoritat”.

“Per exemple, em vaig crear una editorial a principis d’any amb una companya i per buscar el nom, vam pensar en coses que tinguerem en comú. Estàvem orgullosos de tindre un nas gran i bonic, i ahi ja teníem el camp semàntic. Ens va agradar molt ‘cartílago’. I al ser un negoci editorial, la resta del procés és fàcil, perquè el nom sempre contarà amb un ‘Llibres’ o ‘Edicions’. I així va nàixer Cartílago Ediciones”. 

Per a Ferrer, a més del respecte a la diversitat, l’èxit d’un nom es mesura en paràmetres com l’adequació de la marca al producte. “El cas de Chili, per a la higiene íntima femenina, pot no sonar bé”. Però també en la narrativa implícita del nom. Amb la primera geladeria oberta a Brooklyn, “Häagen-Dazs en realitat no significa res, però la van triar perquè sonara europeu. En canvi, Starbucks és un personatge de Moby Dick que li agradava el cafè”. 

Una conversa que es va extendre divendres passat a la nova edició de Mandanga. “Pensem que al món del marketing hi ha massa gent venent fum i cal encendre l’extractor”, contaven Paula del Arroyo i Laura Gargallo a Culturplaza a l’últim febrer pre-covid. Per això, després de conèixer-se a una agència de marketing i passar per Yeeply i la Marina de Empresas, ara ho compaginen amb unes quatre o cinc trobades a l’any per a parlar de disseny i marketing sense postureig. 

“El primer esdeveniment érem vint persones i volíem posar a prova el concepte. Vam tindre bon feedback i ha anat evolucionant, amb dinàmiques més divertides, augmentant l'aforament... El divendres vam ser setanta persones. En el concepte ens mantenim fidels a la filosofia: donar visibilitat a vies diferents del marketing, que no siguen tan clàssiques”, com el naming.