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TRIBUNA LIBRE / OPINIÓN

Nuevas estrategias para los anunciantes

17/11/2017 - 

Captar la atención del consumidor y convertirla en compra es hoy el principal reto de los departamentos de marketing. Sin embargo, tras la explosión del mundo digital no es fácil lograr que la comunicación sea efectiva para vender el producto o servicio.

Las principales variables que afectan hoy a la publicidad son las siguientes:

Es más difícil hacer un seguimiento exhaustivo de todo lo que se emite.

Es más difícil atraer la atención de los consumidores

Es más complicado medir la efectividad de nuestra comunicación

De esos 3 puntos hablaremos en el desayuno organizado por Alicante Plaza el próximo día 22 se noviembre con un grupo de anunciantes relevantes de Alicante de la mano de la agencia de medios ZenithBr.

Cualquier compañía que quiera comunicar su producto, tiene un objetivo principal: que esa comunicación sea EFECTIVA para vender el producto.

En la búsqueda de ese objetivo se utilizan múltiples canales de comunicación (TV, medios impresos, radio, exterior, etc.).

Gracias a las agencias, esa selección de medios, su seguimiento y la justificación por terceras partes de la entrega del mensaje, se lleva a cabo de forma eficiente. Pero en los últimos años, con la explosión digital el panorama ha cambiado radicalmente.

Transparencia: Los anunciantes se han dado cuenta de que es más difícil controlar sus emisiones digitales y han empezado a demandar transparencia.

Transparencia en el ‘¿qué?’: Qué es lo que consigo en mis campañas: El dato.

Transparencia en el ‘¿cómo?’: Cómo está llegando el mensaje al consumidor?

Transparencia en la medición.

Transparencia con nuestros ‘partners’.

A modo de recomendaciones sobre transparencia para los anunciantes, debemos tener en cuenta los puntos que deben seguir los anunciantes:

Establecer contratos específicos que definan el nivel de relación y de transparencia.

Contratos claros con los publishers, incluyendo whitelists, visibilidad, e incentivos para brand safety.

Revisión y control de las campañas, incluyendo medición de KPI’s, y datos conseguidos.

Análisis y optimización de campañas en búsqueda del ROI y la eficacia.

Establecer un fuerte sistema de auditoría interna y externa

Conseguir los datos en propiedad para poder manejarlos y controlarlos.

Desarrollar una clara estrategia de tecnología dentro y fuera de la empresa.

¿Un consumidor saturado?

En un mundo lleno de estímulos publicitarios, una de las preocupaciones de los anunciantes es el nivel de atención con el que el consumidor percibe las campañas publicitarias.

En general, la publicidad no se rechaza, incluso se llega a comprender que es parte de la financiación de los medios. Molesta la gestión de la publicidad: la cantidad, la duración, el formato, o la ubicación. Debemos diferenciar entre contenido y formato, que es cuando puede llegar a sentirse como invasiva o intrusiva.


Si analizamos el mercado, la TV es la considerada como más intrusiva (8.4 sobre 10), seguida de Internet (8 sobre 10). En cine es donde se considera menos intrusiva (4.7 sobre 10).

Por evolución, el medio Internet es donde se considera que más ha incrementado la publicidad.

Veremos un análisis por medio en nuestra charla.

Para evaluar el nivel de atención en sí mismo, existen actualmente en el mercado distintos sistemas de análisis como los electroencefalogramas.

Con técnicas de neurociencia se mide la respuesta fisiológica a los contenidos igualmente, ya que el individuo recibe impactos consciente e inconscientemente.

Hoy en día se está desarrollando lo que denominamos neuromarketing por el que los consumidores toman una decisión con respecto a un producto.

Medición de la eficacia

Cuando hablamos de la eficacia publicitaria podemos referirnos al recuerdo de nuestra publicidad y a la compra del producto. En cuanto al recuerdo existen múltiples herramientas en el mercado de las que hablaremos.

Tracking: Existen múltiples herramientas tracking. Algunas personalizadas para anunciantes, desarrolladas específicamente por agencias para sus clientes, o incluso otras que son generalizadas para todo el mercado.

Adicionalmente existen herramientas para medir variables mucho más profundas que el recuerdo de la publicidad de manera TOM (Top of Mind), añadiendo valores como posición en bloque, longitud de bloque, formato de publicidad, región, cadena, etc. En este sentido destaca Menfis TV, que con múltiples olas llevadas a cabo a lo largo de los años, ha desvelado diferencias de recuerdo de la publicidad según esas variables señaladas.

Otros casos son Net Radar de Zenith Media o Brandlift de Google.

Y en nivel más completo, los llamados MMM (Marketing Mix Modelling)

El siguiente paso será unir estas herramientas en un mismo sistema junto con la neurociencia. Lo importante, como siempre, es contar con un buen equipo que no solo nos proporcione el dato que buscamos, sino que nos ayude a interpretar y seguir creciendo en nuestras compañías.

*Rosa Margarit, responsable durante 25 años de la Comunicación y Compras de Marketing del primer anunciante de España (Procter & Gamble)

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