ELDA. La neurociencia permite analizar el comportamiento humano frente a estímulos externos y el neuromarketing aplica estas cualidades al terreno comercial. De esta técnica conocen muchos detalles desde el Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial por la UPV (Macom), que ahora colabora con el Instituto Técnológico del Calzado (Inescop) en dos proyectos en los que se mide el confort de determinados calzados- desde tacones a deportivas- teniendo en cuenta multitud de factores subjetivos. Se trata de los proyectos Taconshoe II y Thermodelshoe. El objetivo es optimizar el diseño industrial de productos de mercado en base a las percepciones del consumidor. Así, David Juárez, coordinador de Macom, asegura a Alicante Plaza que tanto Inescop como UPV aportan diferentes tecnologías para evaluar el confort del calzado.
Taconshoe
Por ejemplo, en el proyecto Taconshoe II, Inescop evalúa el confort mediante magnitudes físicas; como la temperatura y humedad, flexión, los puntos de apoyo o como calza el zapato según la anatomía del pie de cada mujer. Se usan, según aseguran desde el Instituto Tecnológico del Calzado, "técnicas experimentales complementarias como las radiografías RX, la baropodometría externa e interna, los sistemas de análisis de movimiento, la electromiografía y la termografía infrarroja, hemos estudiado el pie y su interacción con el calzado de tacón y hemos generado conocimiento respecto a la geometría tridimensional del pie en las distintas alturas de tacón, algo desconocido hasta el momento".
En Taconshoe II, por parte de Macom, de la UPV, unen a esas mediciones, la neurociencia aplicada al márketing y, con ello, información de la medición de emociones que se sienten ante determinados estímulos provocados al calzar o ver determinados tipos de tacones o marcas. Según explica Pablo Ferreirós, docente e investigador en Macom "además de la información que se puede extraer preguntando a quien se prueba el calzado, directamente medimos las emociones que se pueden extraer desde el cerebro con técnicas punteras como electroencefalografía o la tecnología de medición de la respuesta galvánica de la piel. "También usamos el Eye Tracking, para seguir hacia dónde dirige la mirada cuando tiene delante un zapato de tacón, y tenemos en cuenta los cambios en la frecuencia cardíaca o la temperatura corporal con el uso de los zapatos", afirma el docente en la UPV.
Esta información permite analizar la eficiencia del diseño del producto, de su packaging, de su venta, o de la reacción emocional ante las marcas en la elección de productos.
Con todos los datos que aportan unidos desde Inescop y la UPV, consiguen información que puede ser muy útil para las marcas para conocer cómo están a nivel competitivo y que puede ayudarles a mejorar o dirigir su atención a donde la ponen los potenciales clientes. Se trata de una iniciativa dirigida a aportar innovación y mejoras a todo el sector del calzado. Si se aplica en empresas, las marcas, con este tipo de pruebas, pueden llegar a tener información diferenciada y muy concreta y compleja sobre qué emociones provocan en quienes usan sus productos, que a veces no se expresa lo suficientemente bien con una encuesta.
"En una encuesta la respuesta puede estar sesgada o no llegar a reflejar el sentimiento real, pero con el neuromarketing aportamos la información que llega directamente desde los impulsos del cerebro", asegura Saray Ricote, investigadora principal del proyecto Thermodelshoe. El objetivo, pues, de la UPV en este proyecto es introducir el factor emocional en la información.
Desde el inicio del proyecto, Taconshoe II ha contado con la colaboración de numerosas empresas de hormas y de calzado de tacón. Es el caso, por ejemplo de Lodi, que ha podido validar sus zapatos de tacón con las tecnologías y los procedimientos establecidos a lo largo del proyecto. Este proyecto ha sido financiado por el Ivace y los Fondos Feder y ha puesto el foco en este tipo de calzado con el fin de satisfacer las nuevas necesidades del consumidor y favorecer su continuidad.
En este proyecto, dirigido a todo tipo de calzado, desde la UPV colaboran aportando información evaluando la percepción del confort térmico del usuario aplicando técnicas neurocientíficas.
Según Inescop, la investigación se centra en el estudio de la interacción del calzado con el usuario, haciendo uso de técnicas neurocientíficas para tratar de cuantificar el confort térmico percibido por el usuario durante su uso, correlacionando estos resultados con los obtenidos tras la caracterización del calzado en laboratorio mediante ensayos normalizados y con el maniquí de pie térmico.
El modelo obtenido permitirá predecir las propiedades termorreguladoras del calzado, rango de temperatura en servicio y condiciones ambientales ideales para su uso, así como a las empresas de calzado desarrollar productos innovadores y de alto valor añadido en la etapa de diseño, contribuyendo de esta forma a un desarrollo sostenible de la industria del calzado.