Foto RFA MOLINAEn el foro de debate Compartir Marina Alta 2022, celebrado el 12 y 13 de mayo en el Auditori Teulada Moraira, tuve el honor de moderar la Mesa de Alcaldías. Escribo este texto con la voluntad de aclarar la aportación que hice excediéndome en mi papel de moderador. Pudo más mi pasión profesional histórica que mi función moderadora accidental. Pido disculpas.
Marina Alta es un gran nombre de marca, de una gran comarca. Esta frase resume lo que pretendía trasmitir en mi atropellada intervención. Marina Alta es tan buen nombre que no necesita símbolo. Que nada desvíe la atención de esta excelente denominación. ¡Luzcamos el nombre de Marina Alta! El nombre MARINA ALTA dice mucho más que cualquier símbolo que se pueda diseñar. Un símbolo, anagrama o "dibujito", solo serviría para restar importancia al nombre, al buen nombre MARINA ALTA. Nombre que dice mucho, muchísimo, si lo ponemos en valor priorizándolo adecuadamente. ¿Para qué sirve la marca de una comarca? Fundamentalmente para identificar su territorio, que está configurado por varios municipios, que a su vez tienen su propia simbología de marca. La marca de comarca ha de evitar cualquier conflicto visual entre marcas.
Con la marca MARINA ALTA queremos, primero, potenciar el sentido de pertenencia a la comarca entres sus habitantes y, después, tener el conocimiento y reconocimiento de visitantes, para que hablen bien de lo que ofrece la comarca, e incluso acaben siendo residentes o habitantes de alguno de sus municipios. La principal función de toda marca de territorio es hacerse un buen nombre, basándose en lo que tiene, hace, representa y proyecta el territorio y su gente. Hagamos pues que nuestro territorio esté claramente identificado con el nombre de Marina Alta y que lo que tenemos, hacemos y producimos en esta comarca se conozca y se reconozca asociado a la singularidad de cada municipio y, a lo sumo, a la de cada subcomarca.
La marca de comarca ha de evitar cualquier conflicto visual entre marcas. A cada municipio y a cada subcomarca (valles y retoría) puede convenirle para su promoción turística tener una marca con logotipo (nombre escrito) y con símbolo (síntesis visual). Pero la comarca ¿para qué necesita un símbolo de marca? No hagamos una ristra de símbolos de marcas. Mareando con muchas marcas no conseguiremos hacer una buena marca de comarca. Haremos marca de comarca firmando con el nombre de Marina Alta en cuantos más espacios mejor. Marina Alta no necesita una marca con símbolo y logotipo. Es suficiente con un logotipo, con el nombre repetido siempre que pueda ser. Para empezar bastaría con añadir, en la entrada de cada municipio. la señalización de Marina Alta. Esta propuesta, que ya expuso el impulsor principal de Compartir Comarca, Nicolás Merle, en su primera edición, fue apoyada, en este foro de debate Compartir Marina Alta 2022, por todos los alcaldes participantes en la mesa de alcaldías.
Ahora solo necesitamos que se ejecute cuanto antes, para que tengamos claramente identificados y señalizados los 33 municipios y 3 EATIMs de la comarca, porque todos somos Marina Alta. Cuando daba clases en la universidad, siempre finalizaba el curso desarrollando mi acrónimo S.E.R.P.A., -Simplificar, Eliminar, Reducir, Potenciar y Ampliar- como síntesis iterativa de acción imprescindible en toda la operativa de marketing. También insistía en mi definición de marketing: marketing es hacer que la marca esté viva en la mente, en el corazón y en la cartera del cliente, pero sobre todo del cliente final, que es quien paga a toda la cadena.
Considero que en el diseño de la marca Marina Alta también hay que simplificar y sobre todo priorizar el nombre. Al no utilizar símbolo podremos potenciar el nombre Marina Alta, el gran nombre que nos hemos "hecho" como comarca y que hemos de "seguir haciendo". Sin marear con "dibujitos" a quien lo paga todo, al cliente -tanto el interno como el externo- que, en definitiva, es el principio y el fin de todo buen marketing. Ratifico este criterio de priorizar el nombre y no utilizar símbolo con números extraídos del análisis de elementos de marca de mi tesis doctoral.
Entre las cien primeras marcas del mundo el 36% eran sólo logotipo, el 29% fusión de logotipo y símbolo, el 26% logotipo y símbolo separados. Solamente el 9% eran marcas sin nombre, solo con símbolo. ¡Craso error! Hay grandes marcas que también se equivocan. Con todo este rollo sólo pretendo que los pasos que demos para hacer comarca, para hacer Marina Alta, estén bien orientados, desde la perspectiva estratégica del marketing, y que sigamos haciendo un buen nombre de comarca con una marca sin símbolo, solo nombre. Mis charlas y talleres arrancan con varias imágenes del Montgó visto desde diferentes perspectivas. Con ellas intento dejar claro que las personas vemos lo que queremos ver y, también, que desde diferentes perspectivas percibimos realidades distintas.
Estas dos frases las tengo muy interiorizadas, por lo que acepto y entiendo las distintas opiniones que generan este momento de "creación" de la marca MARINA ALTA, pero también espero que se tenga en cuenta la experiencia de este exprofesor universitario y consultor de marketing estratégico, que a sus 17 años hizo su primer spot en televisión, cuando la tele aún era en blanco y negro. ¡Cómo pasa el tiempo! En mi trayectoria profesional y empresarial he trabajado con marcas, fundamentalmente de consumo, como Carmencita, Dulcesol, El Hostal, ElPozo, Grefusa, Importaco, Jijonenca, La Española, La Masía, Nomen y Valor. También con marcas de otros sectores como Agrippa, Baleària, Canal 9, Confemadera, Feria Valencia, Institución Ferial Alicantina, Fundesem, Istobal, Miniland, Gabol, ODEC, PcBox, Rolser, Ruralcaja, RightOn, Subús, Terciario Avanzado, Vigar y Vistalia entre otras. Así como de partidos políticos, líderes, instituciones, asociaciones y ayuntamientos.
Con esta retahíla de credenciales solo pretendo evidenciar que llevo unos cuantos años dedicados al marketing, trabajándolo en todo tipo de organizaciones y, también, enseñándolo en universidades y escuelas de negocio. Si a ello sumo mi doctorado en ingeniería gráfica, creo tener suficiente criterio para poder abordar con cierto rigor un buen enfoque estratégico de marca, por lo que me permito concluir que la marca MARINA ALTA ha de ser solo un logotipo. Sólo su nombre, su gran nombre, ¡sin símbolo!
Pepe Crespo es PhD Socio-Director de Prionomy
