Foro con el Club de Marketing y entrega de los Premios MIA 2020 (Fotos: PEPE OLIVARES)
ALICANTE. Las empresas que se dedican al marketing, y los profesionales que desempeñan esta función dentro de sus propias firmas, han visto cómo la pandemia del coronavirus y el confinamiento les ha permitido reivindicarse como una herramienta fundamental. Para muchos, ha sido la única forma de mantenerse cerca del cliente, especialmente en sectores donde se establece una relación a largo plazo como el inmobiliario o el financiero, y además, muchas empresas han tenido que recurrir al marketing (especialmente, el digital) para poder suplir la caída de ventas en el retail.
Así quedó de manifiesto este miércoles en el foro organizado por el Club de Marketing del Mediterráneo y Alicante Plaza en el hotel Meliá de Alicante, con motivo de la entrega de premios MIA que cada año organiza la asociación para reconocer las buenas prácticas en el sector. En la mesa redonda moderada por el director de Alicante Plaza, Miquel González, participaron la presidenta del Club de Marketing, Marta Iranzo; la directora de marketing del Instituto Bernabeu, Sómnica Bernabeu; el director general de Alibuilding, José Antonio Izquierdo; el director del Patronato Costa Blanca, José Mancebo; el presidente de Marjal, Paco Gómez; la directora de marketing de Garvalín, Inma Pérez; el director de Instituciones Religiosas del Banco Sabadell, Juan Cubel; y el product manager de Unisa, Edu Porta; en representación de los premiados.
También tomaron parte en el debate representantes de las empresas e instituciones colaboradoras en esta edición de los premios: Juan Manuel Martínez, director territorial y gerente de banca de empresas de Cajamar; Tomás Pascual, director comercial de Necomplus; Andrés de España, CEO de 3dids.com; Carlos Pérez, director de marketing de Alannia Resorts; y Amanda Simón, gerente del Club de Marketing del Mediterráneo; y Miguel Llobell, gerente de Alicante Plaza y Murcia Plaza.
Sómnica Bernabeu abrió fuego entre los premiados al destacar que "el nuevo panorama con la pandemia abre muchas posibilidades creativas que explotar, y el entorno digital ha dado respuesta a las necesidades nuevas que se han creado". Así, defendió "darle al cerebro para innovar no solo en investigación científica sino también en comunicación". La pandemia obligó al Instituto Bernabeu a "reinventarse de forma inmediata, con una estrategia para estar cerca, por ejemplo con webinars y artículos divulgativos para explicarle a nuestros pacientes qué efecto podía tener el SARS en su patología". En cuanto al futuro, "estamos viviendo cambios constantes, no podemos tener la misma estrategia de marketing que en años anteriores, hay que tener cintura para adaptarse sin perder la identidad ni la apuesta por la innovación".
José Antonio Izquierdo, por su parte, admitió que el coronavirus ha convertido al departamento de marketing en "la médula de Alibuilding". Esta herramienta ha sido fundamental no solo para apoyar el producto "de calidad" de la promotora, nacida en 2018, al transmitir sus valores, sino que "gracias a nuestra digitalización, hemos podido tranquilizar al comprador en un sector donde la transacción tarda, de media, dos años en realizarse". Con su software, Alibuilding ha estado informando a sus clientes de la marcha de las obras de su vivienda, ha organizado webinars en distintos idiomas, y ha llevado su oferta hasta los inversores extranjeros, "que están esperando para poder venir a firmar". A diferencia de otras crisis, según Izquierdo, en esta no hay problemas de cash flow, por lo que el marketing adquiere relevancia para mantener al cliente hasta que finalice la operación. "Esperamos que en el segundo trimestre de 2021, con la vacuna, cambie la tendencia".
El representante del tercer premiado, José Mancebo, recordó que el turismo "es de los que peor lo ha pasado", y también "de los que más aporta a la economía y la forma de ser de la provincia". Así, explicó que el Patronato Costa Blanca está llevando a cabo promoción por mecanismos propios y a través de asociaciones empresariales. "Tenemos mucho que enseñar". La crisis, aseguró, ha hecho que se pisen varios aceleradores, con la digitalización y las nuevas ofertas en los alojamientos como ejemplo. "El hito fundamental será la reactivación del aeropuerto, pero lo positivo es que no hemos perdido competitividad, porque el cliente quiere seguir viniendo". El Patronato se está centrando en el marketing de recuerdo, y en estar preparado para acompañar a los destinos en cuanto se reactive la demanda. A la espera de saber cómo evolucionará la Semana Santa, el sector se prepara para el verano de 2021.
El empresario Paco Gómez, premiado por su trayectoria, puso sobre la mesa la propuesta de que "las empresas de la provincia se unan para crear una marca 'Provincia de Alicante', que aglutine la oferta de un tejido multisectorial como un sello de garantía que prestigie al producto". Gómez consideró que esa marca debería construirse sin participación de políticos y con la Cámara de Comercio al frente. En cuanto al futuro del grupo Marjal (que tiene dos marcas, Somium para el residencial y Alannia para el vacacional), destacó que son "inconformistas" y que, después de vivir tres crisis antes del coronavirus, trabajan en nuevas tendencias como la sostenibilidad o el coliving. "Hemos detectado que el cliente está ahí, pero no puede llegar, estamos esperando y realizando mejoras poco a poco para estar preparados".
Desde Garvalín, firma de calzado infantil, su directora de marketing explicó que "el 90% de nuestras ventas eran en retail, y cuando estalló la crisis comenzaron a devolver género y no sabíamos qué íbamos a hacer". Así que potenciaron el ecommerce y "público que nunca había comprado online perdió el miedo", de forma que consiguieron dinamizar las ventas. "Hemos creado un catálogo y un showroom digital, y estamos educando al cliente B2B". Estas medidas, además de dinamizar las ventas, permiten a la empresa ahorrar costes en desplazamientos, y hasta "hemos conseguido nuevos clientes por este canal". Su ecommerce "ha comenzado a vender a niveles de Black Friday de forma diaria, nos hemos quedado sin stock para este Black Friday y tiraremos de colecciones antiguas para las ofertas".
Juan Cubel, del Banco Sabadell, destacó que el proyecto digital por el que ha sido premiada la entidad "nació y se desarrolló en Alicante, está en el ADN del banco la especialización, la orientación al cliente y el acompañarle". Cubel consideró que "la digitalización ha venido para quedarse, veo esperanza en el futuro más próximo, aunque la incertidumbre siempre da miedo".
El último premiado presente en la mesa, Edu Porta, relató que Unisa es una empresa familiar con más de 40 años de historia dedicada al calzado, un sector al que la crisis ha puesto en situación crítica. "Una de las decisiones que tomamos fue convertir a Unisa en una persona, que se comunicaba con el cliente. Una estrategia que nos ha situado en el top of mind". También diseñó un showroom virtual con Google. 2021 será a su juicio "un año de contrastes, veremos el impacto real de la pandemia pero al mismo tiempo la gente saldrá con alegría, por lo que se verá compensado". Su firma seguirá apostando fuerte por el comercio online, pero también recuperará la expansión física que tenía en marcha en marzo. "Estarán más conectadas que nunca, de forma que la experiencia sea uniforme en un canal u otro".
Entre las empresas colaboradoras de los premios, el representante de Cajamar señaló que "desde el primer momento tuvimos claro que teníamos que estar cerca del cliente, somos la única entidad con personas en el logo", y avanzó que en 2021 su estrategia seguirá esta línea, tras el cambio radical de hábitos que ha traído consigo el virus. Tomás Pascual, de Necomplus, celebró que la provincia tiene un tejido empresarial variopinto en el que se trabaja para diferenciarse, y consideró que "la pandemia ha sido un catalizador que ha forzado los avances tecnológicos". Andrés de España, de 3dids, destacó que "muchos clientes han necesitado transmitir en una situación compleja, hemos sido amigos, psicólogos... es fácil gestionar la abundancia". 2021 será "una contrarreloj total, los clientes han acelerado sus decisiones en la transformación digital, con plataformas B2B y B2C, showrooms virtuales, modelos de decisión por datos, escucha activa y planes de marketing innovadores". Y Carlos Pérez, de Alannia, cerró las intervenciones de los colaboradores para explicar que "la pandemia ha reforzado la importancia de la marca y la digitalización, para transmitir seguridad y confianza".
Tras el debate se procedió a la entrega de premios en un acto privado. La presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo, defendió que "nada debía impedirnos evitar reconocer el trabajo que se hace en Alicante y visibilizar las buenas prácticas en marketing. Es fundamental apoyar estas iniciativas a pesar de la situación". Tras dar la enhorabuena a los premiados y agradecerles su impulso al marketing, recordó que su club tiene tres objetivos: "Inspirar a los profesionales, empoderar el marketing en las empresas, y acercarlo a la sociedad", y que van a seguir haciéndolo adaptándose al escenario actual, que impide celebrar actos presenciales.