Investigadores de la UPV miden las emociones de consumidoras para mejorar productos cosméticos

ALICANTE (EFE).- Investigadores valencianos han llevado a las calles de Bucarest su proyecto de "neuromarketing" para medir las emociones y el estrés de las consumidoras en situaciones cotidianas con el objetivo de desarrollar productos emocionales que mejoren su calidad de vida.

Se trata de un experimento social realizado por investigadores del campus de Alcoy (Alicante) de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) por encargo de la marca L'Oreal, cuyo objetivo era medir las emociones de mujeres con problemas severos en la piel en situaciones cotidianas. El estudio permitió a la multinacional francesa de cosméticos y belleza estudiar el valor percibido por parte de los consumidores al solucionar las patologías, con el empleo de sus productos de la marca Vichy.

Según ha explicado a EFE el investigador del MaCom Research Lab del campus de Alcoy Pablo Ferreirós, buscaban "conocer mejor lo que sienten las personas con acné severo, clientes de los productos de la marca Vichy, aprovechando todo el potencial que hoy en día ofrecen las herramientas de neuromarketing".

El experimento tuvo lugar en las calles de Bucarest (Rumanía), a finales del pasado de noviembre y el grupo de la UPV trasladó hasta la capital rumana diferentes equipos de biometría, con los que midieron las emociones y el nivel de estrés que genera la mirada de la gente en personas con problemas de la piel.

Según los investigadores, el estudio ayudará a la marca a identificar los niveles emocionales de las experiencias negativas vividas diariamente por aquellas personas que padecen alteraciones cutáneas severas en el rostro.

"Podrá además estudiar el valor percibido por parte de los consumidores al solucionar dichas patologías empleando los productos de la marca, midiendo los nuevos niveles emocionales y las sensaciones tras resolver dichos problemas", ha destacado Ferreirós.

El estudio se dividió en dos etapas: en una primera fase, emplearon tecnología de medición de la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR, por sus siglas en inglés) para ayudar a conocer el nivel emocional durante todo el recorrido.

"Esta tecnología, que mide los cambios involuntarios e imperceptibles al ojo humano en la micro-sudoración de la piel nos permitió ver, en una escala del 0 al 20, cómo a lo largo del trayecto y tras las miradas de varios transeúntes el nivel de emoción/estrés de estas chicas iba creciendo", ha explicado.

En esta fase, los investigadores de la UPV también utilizaron un medidor del ritmo cardíaco y tecnología de Eye Tracking, que permitió saber y grabar lo que las chicas estaban mirando en todo momento.

"Nos dimos cuenta, por ejemplo, de que, al ser observadas por otra gente, bajaban la mirada, o directamente evitaban mirar a la cara a otras personas", ha añadido Pablo Ferreirós. Estos datos fueron contrastados con la medición de las ondas cerebrales, con equipos de electroencefalografía, que ayuda a traducir las ondas cerebrales en estrés, relajación, interés, atención, atracción y emoción, y reconocimiento facial, para ver los micro movimientos musculares del rostro y traducirlos en emociones básicas. En estas pruebas, los investigadores advirtieron que, aunque en pocas ocasiones había picos marcados de estrés, las chicas iban acumulando estrés a lo largo de un simple paseo por la ciudad y la emoción más recurrente fue la tristeza.

"Vichy cree que esto no tiene por qué ser así y que sus productos pueden ayudar a mejorar la calidad de vida de las mujeres con problemas de la piel. Esta creencia es el hilo conductor de su estrategia de comunicación, que se ve reflejada en uno de sus últimos spots promocionales, surgido de nuestro experimento, y que a su vez es un muy buen ejemplo de marketing emocional", ha concluido.

Además de este experimento, este equipo llevó a cabo otro estudio en la Volvo Ocean Race 2017 para medir el poder emocional de las marcas en espacios como la salida de la vuelta al mundo a vela y sus próximos retos serán el análisis en sectores clave como calzado y alimentación, su comunicación y comercialización online.