ALICANTE. "El emprendimiento fue la criptonita que saciaría mi curiosidad con mi propio estudio creativo junto a un gran socio y amigo", afirma Francisco José Climent Fernández, alumni del máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Y cuenta que optó por cursar el Máster con la intención de "pasar de un perfil de cuentas y comunicólogo a querer dirigirme a la esencia: la estrategia, las ventas".
- ¿Cuál es tu trayectoria profesional? ¿Dónde estás actualmente? ¿Cuál fue tu primera experiencia?
- Mis inquietudes apenas terminar mi carrera de Publicidad y RR.PP. en la Universidad de Alicante fueron las de investigar y, en concreto, opté por un programa de Doctorado enfocado en las Ciencias Sociales y, más específico aún, en los Estudios de Prospectiva y Tecnología: quería saber cómo iban a afectar las tecnologías, que aún ni habían salido, a las formas del comportamiento del consumidor y la comunicación en los nuevos canales, en un amplio espectro.
Recuerdo que me concedieron una de las 10 becas nacionales por la novedad del proyecto financiada por el Banco Santander. Esta beca me permitió conocer más de cerca a líderes de todo el mundo en tecnología, comunicación y estudios del futuro aplicado.
Sin duda, sería sin apenas percatarme el acercamiento al marketing clásico como base de lo que estudiaba y la evolución a lo que hoy ya es un consolidado en los nuevos formatos y comportamientos de consumidores clasificados con todo tipo de etiquetas. Profesionales y profesores como Mª Dolores de Juan Vigaray me dieron paso a acercarme tanto a ESIC como al marketing más puro y duro promocional gracias a mi colaboración en el Libro: La Promoción de Ventas, variable clave del marketing (2ª Edic., Madrid). Redactado por la referida profesora de la Universidad de Alicante y Jaime Rivera Camino editado por ESIC. Aun siendo un pipiolo, y todavía estudiando la carrera, me gustaba lo que veía y ya apuntaba maneras por dónde irían mis futuros tiros.
Las conferencias a las que me invitaron en la Complutense, en Congresos de Prospectiva Mundial como en Budapest, y alguna invitación a mesas redondas en canales de televisión, iba creando un poso de más y más ganas de saber qué ocurría fuera de los libros y foros, en las empresas.
El emprendimiento fue la criptonita que saciaría mi curiosidad con mi propio estudio creativo junto a un gran socio y amigo: ambos conseguimos cuentas de toda índole y magnitud que me retó a formarme más y más y pasar de un perfil de cuentas y comunicólogo a querer dirigirme a la esencia: la estrategia, las ventas, el necesitar un máster específico como resultó el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, que me permitió que una escuela bien posicionada, según los rankings que consulté, me llevarían, a escuchar a profesionales referentes en sus especialidades.
Mi trayectoria profesional me ha permitido desarrollarme en empresas de todo tipo de sector y tamaño. Digamos que mi camino profesional, por suerte, está siendo intenso. Casos como Kelme, Munich Sports, Unibail-Rodamco-Westifield o Grupo Trigano hasta mi actual Grupo Xtra Holding (ClickRent y ClickAutos como principales business core). Mi roles han basculado desde la propia dirección internacional en sales hasta los roles de head of marketing & product. He podido disfrutar con la experiencia de navegar entre diferentes culturas en EMEA, APAC y LATAM, ser bisagra coordinadora entre la compleja cultura China y sus políticas comerciales y el resto del mundo en ventas, pricing y branding. Crear producto adaptado a las culturas de cada país tanto en sports retail como en automoción o lanzar eventos de nuevas colecciones en Rusia, UK, Bosnia, R. Checa, Malasia, Armenia, Argentina, Turquía, US, etc.
Aprender y liderar las estrategias de marketing en diferentes países gestionando equipos deslocalizados y con usos de horario tan dispares era todo un reto desde el punto de vista de motivación de equipos. La comprensión de las culturas y sus necesidades tan variopintas en muchas ocasiones era de obligado cumplimiento.
Con todo, puedo atreverme a decir que, posiblemente, el mundo de la automoción es uno de los sectores en el que más se mide las acciones de marketing mediante el ROAS y el codiciado lead cualificado. Toca afinar muy mucho el olfato y el instinto analítico. La agilidad en los cambios de estrategias y tácticas son el pan de cada día.
- Con toda esta trayectoria a tus espaldas, ¿en qué momento ves necesaria tu formación de máster?
- Desde el mismo momento en el que, trabajando para clientes con mi propia agencia, me doy cuenta de que realmente lo que determinaba la hoja de ruta y la expresión en creatividades, planificaciones de medio, inversiones y acciones mail de marketing promocional o de guerrilla on, off era el marketing. En mayúsculas, sin duda.
Era este músculo bien entrenado el que daba forma al TODO para determinar qué puede o podría representar el business presente, y, lo más importante: a medio y largo plazo.
Al reunirme con directores de marketing, les sentía un cierto halo de sabiduría que venía de sus skills y visión de negocio, de saber interpretar los números y dónde invertir.
Eran las personas que decidían y mano derecha de los comités de dirección o, en los casos más consolidados: sencillamente parte esencial de los consejos de dirección con voz y voto. En mi imaginación, me veía proyectado en roles de este calibre o, al menos: era mi meta.
Pero, para dar el salto, necesitaba desenmarañar la telaraña hasta entender las finanzas, los balances, las acciones que daban sentido a las famosas y clásicas 4Ps y al bíblico P. Kotler desde no sólo su sentido teórico sino desde la voz de profesionales que estuvieran a la última y me hicieran reflexionar.
Este reto casi quijotesco de cambiar del estado más creativo e intangible al más analítico y palpable debía de venir de la mano de un centro consolidado, destacable y con buenos apellidos como es el caso de ESIC, en mi caso: humildemente, fue mi elección.
- ¿Qué supuso tu paso por una formación como la de ESIC?
- El paso por un programa formativo tan exigente que, además, se concentraba en los fines de semana tras la habitual estresante y enriquecedora semana en mi puesto como online marketing director en la agencia de publicidad Grupo Cyma, debía de aportarme un aliciente mucho mayor que ¨solo” el crecer formativo. Esperaba un networking nutritivo que, por suerte, tuve. Pude coincidir con varios compañeros de marcas muy consolidadas globalmente, de sectores del FMCG (Productos de Gran Consumo), de agencias creativas locales, de laboratorios...
Un compendio de relaciones que aderezó la formación en algo mucho más que horas de clases presenciales, trabajos y proyectos en grupo de final de máster. Sin duda, esta mezcla, elevó aún más el nivel del máster dado que coincidimos un elenco de profesionales con ganas de crecer, que generaba debates continuos y que teníamos como denominador común, el haber escogido ESIC por su posicionamiento y por lo que podría suponer para nuestro crecimiento profesional – personal.
A raíz de la realización del GESCO (Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial), pude comenzar a decir con seguridad que estaba capacitado para dominar las herramientas necesarias y, más destacable aún: ahora pensaba en análisis, estrategia, ROAS y un sinfín de herramientas. En resumidas cuentas, hablar el mismo lenguaje que los comités de dirección, CEOs o gerencias de cualesquiera magnitudes de empresa o país del que vinieran a ficharme o sencillamente querer escucharme.
- En una entrevista de selección, qué softskills destacarías de ti que no apareciera en el curriculum vitae.
- La adaptabilidad a los cambios rápidos casi como si de un camaleón fuera creo que ha sido uno de los softskill por el que más me han valorado.
Sin embargo, el adjetivo con el que me siento 100% identificado es la empatía. Empatía para entender las situaciones de cada perfil, su especialización y background, y cómo dirigirles al mismo objetivo. La empatía no la acabo de entender si no va ligada con la flexibilidad, la adaptabilidad a los diferentes contextos y escuchar las necesidades de tu equipo macheándolas con la hoja de ruta corporativa: si tu equipo no se siente identificado con los objetivos y empoderados no elevarán sus motivaciones profesionales a los de la empresa.
- ¿Qué competencias valoras cuando incorporas una persona a tu equipo?
- En un entorno tan de KPIs y trackings en dashboards digitales, el poder asimilar y liderar equipos con perfiles muy específicos hacia una mentalidad retadora, lo considero esencial. Transmitir el know-how de que “cambiar es bueno” y lo contrario es rutina y pérdida de valor debe de ser un fin como superación.
Uno de mis mayores objetivos y retos cada día es cultivar la semilla de la curiosidad, de pensar out-of-the-box, para marcar diferencias en un día a día en el que todo el mundo nos dice la típica frase de “todo está inventado”… ¿de veras?
Para mí, más allá de su expertise, es la actitud que muestra ante el replantear lo establecido, el grado de aceptación de entornos de estrés y capacidad de priorizar proyectos marcando pautas que generen formas de trabajar abiertas, participativas y que sean motor de cambio.
En Grupo Xtra, por ejemplo, en poco más de un año y medio, el CEO y el Comité de Dirección, me ha permitido fichar un equipo con altas capacidades con una actitud intachable que estaba compuesto únicamente por un miembro en el área de Diseño hasta las actuales doce personas. Perfiles SEO/SEM, un área de Diseño on, off y UX así como Multimedia, Content y paid media, Comunicación interna y Eventos, Frontend developers, y, próximamente más… un equipo que genera resultados en reservas directas (clickrent) de +200% lfl por campañas (año anterior vs año presente en el mismo período) con creatividades pretendidamente disruptivas vs la competencia y reforzado con partnerships con marcas como La Menorquina y muchas otras que pronto veréis.
Pero lo esencial es enfatizar el hecho de que una cultura corporativa que promociona y motiva el empoderamiento de los empleados, hace que tenga resultados como los mencionados.
- ¿Qué consejo le darías a tu “yo” de hace 15 años?
- Que tuviera más experiencias largas fuera de la ciudad natal, sería notable si es fuera del país, sobresaliente si es fuera de Europa y Matrícula de Honor si es en largas estancias combinando no sólo la parte de ocio sino la experiencia profesional aún con todas sus frustraciones y la dura soledad o subidas de las cuestas del comenzar solo en un sitio nuevo.
Le habría dicho que mostrara más seguridad en sí mismo, pero con la humildad de escuchar y sin la arrogancia de creer que uno puede llegar a saber más que nadie. Haber invertido más en la empatía que ahora doy tanta importancia, y en el atrevimiento de haber comenzado más veces ideas y locuras de emprendimiento sin miedo a equivocarse.
Quizá también le habría casi susurrado al oído que cuanto más alto llega uno, más será cuestionado pero que no es una carencia propia sino la dureza del subir las escaleras: que es normal y que lo importante es la vida y ser consecuente con uno mismo y con sus valores.
Y ¡muy importante! Que el dinero es esencial porque no da la felicidad, que ayuda ¡que sí! Pero que aún da más felicidad sentirse valorado, respetado y respaldado creando un buen equilibrio entre vida personal y profesional porque, al final, sólo hay una verdad verdadera como decía aquella campaña de telefonía: vida solo hay una.