Experiencia de cliente: ¿banalidad u océano azul?

En las prioridades de un director general compiten al menos dos disciplinas: la digitalización y la llamada Experiencia de Cliente. Con una salvedad crítica que, si olvidamos, puede costarnos cara.

La digitalización no es el fin sino el medio. Nadie se debería transformar digitalmente con el fin de ser digitales. Pues careceríamos del para qué. Y estaríamos ejecutando poco menos que como pollos sin cabeza.

Lo peor es cuando el para qué de la digitalización es miope. Es decir, se realiza con el único objetivo en mente de reducir costes (a toda costa). De forma que, al terminar la transformación, la empresa se ha convertido en una organización más moderna, con bastante más opciones digitales, con menor accesibilidad a empleados humanos, con procesos de autoservicio complejos, …. De forma que nuestros clientes se frustran más, desciende su índice de satisfacción con la empresa, se sienten peor atendidos, se plantean como opción a la competencia y nos deja un branding más debilitado.

Pero eso sí, la empresa está digitalizada y es más moderna. Eso es incuestionable. Como también lo es, que se genera un ejército de potenciales fugas de clientes.

A mi juicio, la transformación digital, debe ser sólo el medio para entregar una Experiencia de Cliente mejor que la competencia. Y debe serlo junto a otras palancas como la reformulación de la visión, la profesionalización, el rediseño de procesos, ….

Con la Experiencia de Cliente como el para qué de cualquier transformación, será difícil que nos equivoquemos mucho. En un mundo donde ya no basta con ofrecer un buen producto, ni siquiera una aceptable calidad precio, donde ya casi todo se puede adquirir en numerosos canales, donde el principal marketing es de atracción, donde se ha estandarizado tanto que resulta muy difícil convencer objetivamente que nuestro producto es mejor que el otro.

Sin embargo, existe hoy ese océano azul para el que sobresalga entregando una gran Experiencia de Cliente. Donde las empresas giran en torno a superar expectativas del cliente en cada punto de contacto. Donde se estudie continuamente cómo podemos dar más valor en cada momento de la verdad. Donde más allá de ser expertos en nuestro producto o servicio seremos expertos en la relación con nuestros clientes. Donde hayamos definido procesos donde la organización fluya para dar respuesta y sorprender al cliente. Habiendo delegado significativamente (empoderado) a aquellos empleados con contacto directo con el usuario.

Y esto no sólo lo afirmo yo, sino que está contrastado por numerosos estudios. Las empresas que entregan una Experiencia de Cliente destacada obtienen más rentabilidad (Watermark), más fidelidad (Forrester) y más ventas (The Boston Consulting y Asociación DEC) que el promedio de compañías de su sector.

En cualquier caso, también advierto de la banalización que de la Experiencia de Cliente se hace en algunos foros o consultorías. La Experiencia de Cliente o Customer Experience no es poner un lazo rojo al producto y ensayar una sonrisa de despedida en el punto de venta.

La Experiencia de Cliente es una nueva disciplina trasversal que está alineando a todos los departamentos funcionales (Marketing, operaciones, calidad, ventas, recursos humanos, …) para situar al cliente en el centro, pero no con intenciones sino con metodología, procesos, herramientas e indicadores propios.

Es un cambio de mentalidad y cultura y como tal debe venir apoyado desde el comité de dirección si no se quiere fracasar. De hecho, en mi entorno uno de cada dos proyectos de Experiencia de Cliente queda estancado. Normalmente por falta de apoyos, perseverancia y… de método.

Para paliar estas estadísticas, me he conjurado junto a Aquora Business Education para que Alicante puede contar por fin con un curso executive presencial potente sobre implantación de Experiencia de Cliente, avalado en metodología por la Asociación DEC, la mayor comunidad hispano hablante sobre esta disciplina. Donde verdaderos directores en activo de Experiencia de Cliente (Cajamar, Ribera Salud, Grupo ASV, Soluciona IT - Grupo Soledad…) vendrán a compartir su conocimiento.

* David Rueda, asociado responsable de Desarrollo de Negocio en Improven