ELCHE. La capacidad visionaria y de asumir riesgos unidos al constante afán de adaptación a los cambios en el mercado han sido las claves que han mantenido a Paredes como una empresa de referencia en el mundo del calzado durante más de siete décadas. Su fundador, José Paredes Castaño, tuvo la brillante idea de producir las primeras zapatillas deportivas netamente españolas y lanzó, en los años ochenta, la campaña de comunicación más disruptiva de la época, con el lema ”súbete por las paredes”, difundido por el cantante de talla internacional, Leif Garrett. Desde entonces, la firma ha vivido en constante metamorfosis hasta convertirse en una empresa que compatibiliza su liderazgo en segmentos más técnicos, como el calzado de seguridad en el trabajo y el de montaña, con su espacio natural en el mundo de la moda. Este equilibrio se ha conseguido gracias a la pasión por la innovación de la segunda generación de directivos de la empresa y a su apuesta por la recuperación de sus raíces con la colección “Limited Reedition” basada en sus modelos más clásicos que están entre los destacados en revistas tan relevantes como GQ, Telva, Men’s Health, Mujer Hoy, entre otras. Sus seguidores más conocidos son los influyentes blogueros Cup of Couple y Stellawantstodie; los grupos de música Love of Lesbian, Izal y The Noises; los presentadores Tony Martínez y Lorena Castell; y los actores Adrián Lastra o Dafne Fernández. El mejor indicio de la buena salud de la marca es que este año crecerá la facturación hasta los 10 millones de euros.
- ¿Cómo surge la idea de crear las primeras zapatillas españolas y cuál fue la clave de un éxito tan espectacular?
El fundador fue José Paredes Castaño, mi padre. La segunda generación asumimos la dirección hace aproximadamente 17 años, después de iniciado el proceso de diversificación. Nuestra firma nace y se mantiene activa durante más de medio siglo porque somos ante todo fabricantes de calzado. Quizá ésta ha sido una de las claves que nos ha permitido seguir creciendo durante tantos años, en buena medida gracias a nuestra capacidad para leer las tendencias del mercado de forma anticipada.
En los orígenes, en los años cincuenta, la empresa fabricaba calzado de caballero de piel destinado a los mercados internacionales, sobre todo a países de Europa y a Estados Unidos.
En un momento de transformación, mi padre supo leer la necesidad de que la gente tuviese zapatillas para hacer deporte. Los cambios de tendencias suelen ser complicados y precisan de decisiones arriesgadas. Cuando mi padre empezó a fabricar las primeras zapatillas deportivas, lanzó el producto a la red comercial y la respuesta más habitual de los comerciantes era que les gustaba el producto, que era necesario para el deporte, pero que “ellos no vendían zapatillas”; y mi padre contestaba siempre lo mismo: “ni tú ni nadie vende zapatillas”. Entonces tomó una decisión valiente, fabricó el producto y se lo dejó a los clientes seis meses en depósito, con la condición de que si pasado ese tiempo no habían vendido las zapatillas, las podrían devolver. Tomó esta decisión tan atrevida por su fuerte convicción en el proyecto. Si en aquellos momentos le hubieran devuelto todas las zapatillas la empresa se habría arruinado. Afortunadamente sucedió lo contrario, a los tres meses ya estaba todo el mundo reponiendo pedidos. El acierto de mi padre fue creer en el proyecto, saber leer el mercado y poner toda la confianza en el desarrollo de la idea.
A partir de ese momento el calzado deportivo vivió un boom sin precedentes en todo el mundo y nuestra empresa tuvo la visión de ser la primera en producirlo en España, con una marca española. Fue una época muy intensa, con campañas de publicidad muy atractivas, como la clásica “súbete por las Paredes”. Unos años después llegó la invasión de las marcas multinacionales; entonces el calzado deportivo se convirtió en un mercado maduro muy complicado para una empresa nacional como la nuestra, puesto que teníamos que competir con grandes inversiones publicitarias de cobertura internacional, patrocinio de equipos deportivos o de figuras de élite del deporte. Poco a poco fuimos perdiendo cuota de mercado entre las nuevas generaciones que se inclinaban por estas grandes firmas.
Aunque fichamos a grandes figuras internacionales para la promoción, como Leif Garrett, y conseguimos que el calzado deportivo se convirtiera en un producto de moda, nos mantuvimos siempre como una empresa nacional, con escasa proyección internacional. De hecho hoy en día Paredes exporta mucho más que hace 15 años.
- En el lanzamiento del calzado deportivo en España utilizasteis estrategias de marketing avanzadas a aquel momento con la fuerte vinculación del producto a la marca y con acciones destinadas a un perfil de consumidor muy concreto ¿cómo nace esta iniciativa?
Surge de mi padre, que siempre ha sido muy visionario. Lo que él quería era transmitir confianza en nuestra marca, que la gente confiase en Paredes porque era una marca de toda la vida, cercana, que se identificase con producto de calidad, con magnífica durabilidad a buen precio. Al final lo que queríamos y queremos hacer llegar al cliente es que Paredes era y es una garantía de marca.
- ¿Esta apuesta por la marca ha sido lo que os ha permitido ampliar vuestra gama de productos a otras categorías de calzado totalmente distintas?
Efectivamente, estoy convencido de que sin la solidez de la marca no habríamos podido acometer la incorporación a nuestra gama de productos de otras líneas como el zapato de seguridad y el de montaña.
- ¿Cuándo y por qué toman la decisión de diversificar a otros sectores?
Aproximadamente finales de los años ochenta vimos un nicho de mercado en la producción de calzado de montaña y empezamos a producir botas de trekking. A lo largo de los años hemos ido evolucionando hasta convertirnos en uno de los referentes en el mercado nacional.
Nuestra vinculación al calzado de seguridad en el trabajo empezó un poco más tarde, en la década de los noventa. Consideramos que con nuestra experiencia podíamos aportar muchas cosas nuevas al sector.
- ¿Qué tipo de cosas nuevas?
Pues en ese momento vimos que había una normativa para el calzado de seguridad en el trabajo y unas certificaciones acreditativas. Nos dimos cuenta de que todo el mundo se ceñía únicamente a cumplir la norma, y consideramos que podíamos mejorar mucho el producto, incluso incorporarle la tecnología que ya utilizábamos tanto en el calzado deportivo, como en el de montaña.
En estos cambios nos ha sido muy fructífero el trabajo que realizamos desde la fundación de la empresa para la consolidación y el reconocimiento de la marca. La trayectoria de la marca ha sido un aval para contar con la confianza del cliente final. Estamos muy satisfechos con la respuesta que hemos recibido de los clientes, a lo largo de los años, a los valores que hemos dado a nuestra marca.
- ¿Esos cambios supusieron transformaciones en los sistemas de fabricación?
Sí, el primer zapato deportivo tenía un sistema de montado muy similar al del zapato de caballero, pero luego fue evolucionando a la inyección. Ello supuso la incorporación de nueva maquinaria y cambios en los sistemas de producción y nuevas inversiones. Siempre hemos trabajado con los mejores materiales, diversificando nuestros procesos de producción y apostado por una alta especialización de nuestras líneas de producto.
- ¿Qué peso tienen los nuevos productos en vuestras ventas?
En la actualidad, el 50% de las ventas se centra en calzado de seguridad, el 40% en la línea deportiva y un 10% zapato de montaña.
El calzado deportivo sigue teniendo mucha importancia porque en los últimos años nos hemos centrado en líneas de moda más que en productos para hacer deporte. Dado que ahora se lleva todo lo retro estamos volviendo a producir los modelos que fueron líderes en los años setenta y ochenta.
- ¿Esa diversidad de productos también tiene incidencia en el desarrollo de los canales de distribución?
Son sectores totalmente distintos y por tanto también lo es la red de distribución. Con el calzado de seguridad lo que estás produciendo es un elemento de protección individual (EPI) certificado por una normativa europea. O sea, que lo que vendes en realidad es una herramienta de trabajo, por lo tanto los canales de distribución no tienen nada que ver. Además, para el desarrollo de estos productos, en ocasiones, trabajamos en estrecha colaboración con empresas que tienen necesidades específicas. Por ejemplo, estamos desarrollando productos a medida para REPSOL o Mercadona, con el objetivo de hacer propuestas de valor que permitan reducir los accidentes laborales.
- Para conseguir estos avances, ¿es imprescindible tener una política propia de investigación e innovación?
Sí. Todos estos productos conllevan un gran trabajo de investigación. Para lanzar cada uno de estos modelos invertimos más de dos años de trabajo, casi siempre en nuestros centros de innovación. Nos gustaría desarrollar actividades de investigación con las universidades, pero hasta ahora no hemos conseguido despertar su interés en estas líneas de trabajo. Espero que esta tendencia cambie en el futuro próximo. Creo que sería muy interesante que pudiésemos trabajar conjuntamente en el desarrollo de materiales inteligentes aplicados al calzado. Por ejemplo, una empresa que trabaje con material explosivo necesita calzado hecho con materiales que disipen totalmente las cargas electroestáticas con el objetivo de eliminar las posibilidades de explosión por esta causa.
La línea de calzado de seguridad en el trabajo es un mundo de oportunidades para la investigación La verdad es que tenemos muchas propuestas para equipos de investigación universitarios pero, de momento, todo lo tenemos que resolver con recursos propios, a través de laboratorios certificadores como pueden ser INESCOP, SATRA o INTERTEK en Inglaterra, o en colaboración con nuestros proveedores.
- ¿Cómo ve el presente y el futuro del sector del calzado?
Yo lo veo muy prometedor. Nosotros, modestamente, el año pasado crecimos un 30% y para este año la previsión de crecimiento es de una cifra similar también. Estamos avanzando en nuestra posición en el mundo de la moda y en el calzado de seguridad. Estos avances se producen gracias a la exportación: si hace 15 años éramos una empresa con el 90% de la producción con destino al mercado nacional, ahora casi un 40% se vende en otros países.
Nosotros queremos que nuestra empresa en el futuro mantenga la imagen que transmite ahora, que creo está funcionando bastante bien: Paredes viste y protege los pies de sus clientes, con un calzado cómodo, de moda, con calidad y una durabilidad acorde con el precio.
- ¿Cómo afronta Paredes la internacionalización?
Lo hacemos a través de distribuidores en función de la lejanía del país. Si es una nación próxima lo hacemos con red propia de distribución, con agentes, como ya hacemos en Francia, Portugal, Alemania, Italia y Holanda.
- ¿Qué tiene que hacer el sector calzado para crecer?
La fabricación de zapatos siempre ha sabido buscar el sistema de optimizar los recursos para ser competitivos y mantener la calidad, sobre todo en productos como el calzado en el que aproximadamente el 60% del coste está vinculado a la mano de obra. La internacionalización conlleva a veces la externalización de toda o parte de la producción en España o cualquier parte del mundo. Nuestra empresa fabrica aproximadamente el 30% de la producción, del resto externalizamos bien el producto completo o bien partes del proceso. Somos empresas volcadas al exterior y por tanto tenemos que tomar decisiones con una visión global del mercado. Lo importante es mantener la gestión del conocimiento, el desarrollo del producto y la logística.
- ¿Cómo se produjo el relevo y cuándo asume la segunda generación la dirección de la empresa?
Hace casi dos décadas comenzamos a incorporarnos la segunda generación a la dirección de las empresas del holding Paredes, puesto que tenemos empresas en otros sectores como automoción, construcción y agricultura. En la empresa de calzado estamos mi hermano Francisco y yo.
- ¿Cómo ve la provincia de Alicante? ¿Cuál es tu valoración de nuestro territorio en lo económico y en lo social?
Vivimos en una provincia muy comercial, herencia de nuestro pasado fenicio. Es algo que va en nuestro ADN y seguirá siendo una de nuestras fortalezas. Sabemos explotar muy bien todos nuestros recursos: el turismo, la agricultura, nuestra industria…
- ¿Piensa que la provincia tiene una representación institucional y unas inversiones acordes con su aportación al PIB nacional?
Creo que nuestra fortaleza empresarial sería mayor con un apoyo adecuado de la Administración y de las universidades. Es necesaria una mayor implicación de las instituciones para fomentar la investigación y la internacionalización, porque los empresarios muchas veces nos encontramos solos o no se escucha nuestra opinión en la toma de determinadas decisiones que nos afectan. Hay que buscar un espacio de mayor colaboración público-privado para que la provincia de Alicante siga avanzando.
- ¿Qué opinión le merece la situación de Elche?
Nuestra ciudad es el centro económico de una provincia muy diversa y rica. Hemos sabido reinventarnos y salir al exterior racionalizando la riqueza que ha generado el sector del calzado, diversificando hacia otros sectores. Pienso que tenemos capacidad para seguir reinventándonos porque Elche es un foco constante de creación de empresas, de nuevos negocios, de actividad económica. No nos vamos a parar.
Este es el slogan de una reciente campaña que ha lanzado Paredes para reivindicar la vigencia y el atractivo de su marca y de sus productos más clásicos, durante más de medio siglo de presencia en el mercado.
Rafael Paredes comenta cómo el éxito de la marca en el imaginario colectivo a veces hace que, cuando se presenta, incluso personas muy serias, recuerdan el conocido “súbete por las paredes”, lo que ayuda a romper el hielo.
Recuerda en la entrevista que Paredes, que ahora está de moda entre multitud de blogueros, músicos, actores y profesionales de la comunicación, incluso fue reconocida por el rey emérito, Juan Carlos I, quien en una visita a la feria del calzado de montaña, afirmó en un momento distendido de conversación: “ahora me voy a subir la montaña con las Paredes”, recordando el slogan más popular de la firma.
La atención que la marca pone en la comunicación ha merecido la concesión de la Medalla de oro de la Asociación Española de Profesionales de la Imagen, y del Premio Anuaria al “mejor anuncio de prensa” en la última edición.
