El Banco Sabadell, líder en experiencia de cliente en España junto a ING

ALICANTE. Bain & Company, junto con Dynata, ha realizado su décimo estudio anual sobre Experiencia de Cliente y Digitalización en banca minorista. Se han encuestado a más de 130.000 clientes en 22 países -7.700 en España-. ING continua -por décimo año consecutivo- como líder de Experiencia de Cliente en España, con Sabadell y BBVA completando un pódium del que ha salido Bankinter tras varios años en la parte alta del ranking.

El estudio confirma que hay una relación directa entre la mejora de la Experiencia de Cliente y la creación de valor para las entidades bancarias: aquellos clientes excepcionalmente satisfechos con su banco (‘promotores’) permanecen muchos más años en la entidad, consumen más productos y servicios, recomiendan más el banco a sus amigos y familiares y -especialmente importante en el futuro cercano- consideran su banco como el punto de entrada natural y seguro a un ecosistema de productos y servicios no exclusivamente financieros.

Pero no todo consiste en generar una experiencia diferencial, sino que es preciso actuar sobre ella. De hecho, el estudio refleja diferencias relevantes entre las entidades a la hora de aprovechar la experiencia que ofrecen a sus clientes para capturar oportunidades de negocio, con Caixabank y Santander como referentes en la optimización de esta ecuación y su consecuente traducción en euros.

“Los bancos más avanzados están empezando a incorporar información sobre Experiencia de Cliente -real o inferida- en tiempo real en sus modelos de propensión, incrementando exponencialmente con ello sus tasas de éxito comercial” comentó Nicolás López, socio responsable de la práctica de Servicios Financieros de Bain & Company en Madrid.

El informe muestra que en España el 85% de las interacciones bancarias se realizan ya a través de canales digitales (móvil, tableta, ordenador), si bien se producen diferencias relevantes entre entidades. Excluyendo la banca directa, a la cabeza en el peso de interacciones digitales se sitúan Bankinter y Sabadell, mientras que Kutxabank cierra el ranking.

Más allá de las interacciones de servicio, el informe muestra que en España en torno a un 30% de productos bancarios son ya contratados por canales digitales. De nuevo, se producen diferencias relevantes entre entidades: Bankinter y BBVA lideran, con más de un 40% de sus ventas realizadas por canales digitales -se excluye banca directa-, mientras que Liberbank cierra el ranking con un peso de ventas digitales por debajo del 20% del total.

También se aprecian diferencias relevantes en el peso de las ventas por canales digitales en función del producto, con los fondos a la cabeza del ranking, y las hipotecas y seguros en la parte baja. Asimismo, los clientes usan más los canales digitales para contratar productos con un ‘segundo banco’ (no con el banco con el que tienen su relación principal). Es decir, la amenaza competitiva está llegando con mucha más fuerza a través de canales digitales.

Al igual que en años anteriores, el estudio refleja que aquellos clientes considerados ‘híbridos’ (que utilizan tanto canales digitales como humanos) son los que disfrutan de una mejor experiencia. Y se confirma que la captura del móvil como canal de relación principal con el banco es clave para generar una experiencia diferencial.

Además, el 54% de los encuestados afirma que confiaría su dinero a una firma tecnológica establecida (Apple, Amazon, PayPal o Google). Esta confianza se da, en especial, entre aquellos clientes más jóvenes. Cerca del 70% de los encuestados con edades entre los 18 y los 34 años estaría dispuesto a contratar productos bancarios con una compañía de tecnología que ya usa. El motivo fundamental para dicha predisposición es la excelente experiencia de cliente proporcionada por las tecnológicas -especialmente, en términos relativos frente a los bancos-.

“Tradicionalmente, las firmas tecnológicas han destacado en la oferta de experiencias digitales sencillas y personalizadas; y ese sería su principal caballo de batalla si decidieran entrar con fuerza en el sector bancario”, declaró Nicolás López. “Parte de la banca tradicional ya ha reaccionado ante esta potencial amenaza -apalancándose en su proceso de preparación para PSD2-, poniendo un especial énfasis en el desarrollo de experiencias digitales sencillas y personalizadas -haciendo un uso cada vez más intensivo de la analítica avanzada de datos-.”