'Concept stores': tiendas para quedarse a vivir 

VALÈNCIA. Pero, ¿de qué va esto de las concept stores? Ahora para que una tienda destaque entre la competencia no se debe limitar a tener las marcas de moda, la mejor colección, vender lo último, contar con la imagen más atractiva, estar en el barrio más moderno o que su decoración sea digna de aparecer en AD. Todo eso no es suficiente para conseguir el éxito porque ahora las tiendas no pueden ser solamente tiendas, las tiendas deben ser además concept stores, ojo. 

Le cuento a mi madre el otro día que en el barrio acaban de abrir una concept store que tiene buenísima pinta y que bien merece una visita. Su respuesta, arqueo de ceja incluida y carente de toda emoción fue “pero hija, ¿qué es una concept store?” Pues bien, una concept store, tan de moda en los últimos años no es más que una tienda en la que encontrar desde un vestido, un perfume, un libro hasta algo de decoración. Pero no confundamos estos modernos zocos con una galería comercial de toda la vida, nada que ver porque como su nombre indica, todo lo que se vende en ellas comparte un mismo concepto. En las “tiendas concepto” la selección de artículos sigue una misma filosofía y representa un estilo de vida con el que los clientes se identifican ya sea para vestirse, cuidar su cuerpo, decorar su casa o, incluso, cocinar ya que muchas de ellas cuentan con una selección de productos gourmet.

Entonces, ¿son una especie de tienda multimarca? Tampoco. Aunque tienen un conjunto variado de firmas, las concept stores se caracterizan porque éstas están en continuo cambio. El número de piezas es muy limitado y la selección va variando prácticamente cada mes. Muchas de ellas tienen en común ser marcas poco conocidas para el gran público, muy exclusivas o que comparten un mismo motivo como, por ejemplo, la sostenibilidad o el comercio justo. 

Las concept stores se plantean como una revista de moda que cada cierto tiempo nos ofrece la selección de productos del momento de distintos ámbitos. Visitar alguna de ellas supone ponerse al día en lo último en moda, cosmética, decoración o arte. Muchas de ellas están muy ligadas al mundo del arte y además de vender obra, tienen un espacio para exposiciones itinerantes. 

Otro punto importante en las concept stores es crear un ambiente que sea agradable y transmita el estilo de vida que vende. Son espacios que buscan conseguir que la compra se convierta en toda una experiencia, atraparnos para que pasemos el máximo tiempo posible y que acabemos queriendo quedarnos a vivir en ellas. Por eso, además de una decoración particular y cuidada en todos los aspectos, muchas concept stores cuentan en su interior con restaurante o cafetería propia. Solo les falta ofrecer alojamiento. 

Todo lo que hay en las concept store, desde un bolígrafo a un abrigo, es moda. Ya lo dijo Coco Chanel: “La moda no es algo que existe solo en los vestidos. Está en el cielo, en la calle, tiene que ver con las ideas, la forma en que vivimos, lo que está sucediendo”

Todas las demás quieren ser como ellas

Carla Sozzani, hermana de la recientemente fallecida Franca Sozzani directora de Vogue Italia, fundó en su Milán natal, hace más de 20 años, el espacio 10 Corso Como una de las primeras concept stores del mundo y que todavía hoy continúa siendo un referente. Convirtió un antiguo garaje de un barrio de clase media en galería de arte y librería, tienda de ropa y restaurante en el patio. Por este antiguo garaje pasan las marcas de moda y cosmética más exclusivas del mundo y es un lugar de peregrinación para todos los amantes de la moda que visitan Milán. 

Si Milán tiene 10 Corso Como, París tiene Colette dirigida por la parisina Sarah Lerfel e inaugurada en 1997 por su madre Colette Roussaux. Desde su apertura, el 213 de la rue Saint-Honoré ha estado en la vanguardia de la moda y su selección de marcas y productos se convierten rápidamente en tendencias mundiales. Además cuenta con colaboraciones especiales en las que firmas conocidas de distintos ámbitos lanzan en exclusiva diseños que únicamente pueden encontrarse en Colette. A pie de calle, libros, caramelos, gafas de sol y tecnología mezclados con deportivas y cosmética. En el primer piso, moda y arte y, en el sótano, un Water Bar pionero en ofrecer una selección de tipos de agua algunas casi a precio de vino. 

Hace unos meses, Colette anunció su cierre este diciembre debido a la jubilación de su fundadora. La tienda favorita de los VIPs se despedirá por todo lo alto con una venta exclusiva de Saint Laurent, firma que seguramente ocupará esa valiosa esquina tras el cierre de la concept store.  

Si queremos encontrar lo más vanguardista debemos viajar a Londres y visitar LN-CC. A esta especie de nave  espacial se accede con cita previa, está decorado por Gary Card y en ella podemos comprar los diseños más arriesgados de Balenciaga o Rick Owens. Por la noche, se apagan las luces y se convierte en local de copas. Dover Street Market también es de visita obligada en Londres. Situada en Berlín y alejada de otras tiendas de moda que han abierto en los últimos años, está Andreas Murkudis que cuenta con un espacio y selección impecables. 

Ya lejos de Europa las concept stores multiplican su tamaño y originalidad, sobre todo si viajamos a Tokyo y nos dejamos caer por la curiosa The Park-ing en Ginza que ocupa dos plantas de lo que parece un aparcamiento donde encontrar entre hormigón y luces de neón colecciones cápsula y firmas exclusivas. En Nueva York es posible que abran una concept store cada semana pero a pesar de eso Story, The Apartment y Away son imbatibles. 

La moda de las concept store ha llegado incluso a un lugar tan ajeno a las tendencias como India. Allí se encuentra The Mill, un antiguo molino de harina en Bombay transformado en un espacio diáfano donde se pueden comprar productos occidentales y asiáticos. 

En España -y en Valencia- también somos cool

Hasta hace un par de años lo más parecido a Colette que existía en España era Isolée en Madrid. Todavía hoy, a pesar de la competencia, continúa siendo la tienda concepto de España más parecida a la parisina. Productos de marcas exclusivas de moda, cosmética, decoración y una buenísima selección gourmet han convertido a Isolée, que tiene dos locales en Madrid, en un referente nacional. 

En otra liga juega El Paracaidista que aterrizó en Madrid hace poco y tiene toda la pinta de haberlo hecho para quedarse durante muchos años. Sus más de 3000 metros cuadrados repartidos en 6 plantas dan para mucho: sala de exposiciones y eventos, minicine, dos plantas con una inusual combinación de categorías que abarca decoración, editorial, música, tecnología, belleza, moda, arte, calzado, gourmet, etc. En las plantas superiores, un cocktail bar de inspiración tropical y en la azotea un restaurante para disfrutar del cielo de Madrid. Ahí es nada.

Barcelona tiene entre sus concept stores más destables: Nuovum una colmena de madera dedicada a diseñadores emergentes españoles que comenzó como plataforma online, Be store en la Avenida Diagonal donde además de comprar dan ganas de quedarse a vivir. Algo que también ocurre en Jaime Beriestain, el interiorista chileno ha abierto un espacio con su nombre que unifica varios ambientes, una tienda, un restaurante, un lugar de copas y hasta una floristería. 

En Valencia también somos cool. Poppyns es un espacio con magia de 800 m2 en pleno centro de Valencia que abrió sus puertas con una gran inauguración hace unos pocos días. Es la primera gran concept store de la ciudad y seguramente no pasará demasiado tiempo hasta que la destaquen como una de las tiendas imprescindibles para ir de shopping en España. Moda, accesorios, cosmética, tecnología, decoración, libros... y  cafetería propia. Una amplia selección de artículos y marcas que, además de un cuidado diseño, tienen en común una visión sostenible y moderna. Ahora el principal reto para Poppyns será conseguir que los valencianos -clientes complicados para la novedad- se sientan en su espacio como en casa y compren sin parar porque el lema de la tienda es “here today, gone tomorrow” Vamos, que si no te das prisa, las cosas vuelan porque tienen un stock limitado y en constante renovación.   

El futuro de las concept store

Más allá de las modas, las concept stores son la evolución lógica de las tiendas y una respuesta ante el comercio electrónico ofreciendo un espacio y una experiencia física que no se puede vivir a través de Internet. Su éxito se basa en la posibilidad que dan de comprar una variedad de productos ya seleccionados sin tener que ir de un lugar a otro pero huyendo de la masificación y transmitiendo un estilo de vida con el que se identifican los compradores. Siguen la tendencia cada vez más importante de convertir el hecho de comprar en algo único, empatizar con el cliente y lograr que ir a una tienda sea algo más que simplemente comprar acompañándolo de exposiciones, gastronomía y otras actividades culturales. Las concept stores son otro concepto de tienda.