La historia de la promotora TM es una historia familiar, que empezó con un pequeño sueño: construir viviendas para familias. En la actualidad es una empresa internacional. Desde Orihuela, primero; Torrevieja después, y más tarde en otras provincias, como Almería, Málaga, Murcia, Baleares... e incluso dando el salto internacional a México o Brasil. El sueño de la familia Serna Lorente no parece tocar techo. Empezó el padre, José Luis Serna, allá por 1969, en su ciudad natal, con casas de primera residencial, y desde Torrevieja iniciar esa singladura enfocada al turismo residencial; es decir, viviendas con todo tipo de servicios. El éxito de Serna también va asociado al que durante muchos años fue el director general de la compañía, Abel García, ya jubilado, y a sus cinco hijos que mantienen el rumbo de la empresa, siempre con nuevos objetivos y más territorios por conquistar. TM Grupo Inmobiliario tiene el foco puesto ahora, entre otros sitios, en Benidorm y la provincia de Valencia. En el primer caso, es dónde se desarrollan sus proyectos más icónicos, como la recién presentada The Tower —será el edificio residencial más alto de Europa— y en el segundo, donde la firma ve muchas posibilidades con la llegada de la Gigafactoría de Wolskwagen y el patrocinio del Valencia CF. En esta conversación con la presidenta, Ángeles Serna, y con el consejero delegado, Pablo Serna, para conocer el pasado, el presente y, sobre todo, el futuro de una empresa inmobiliaria con más de cincuenta años de historia que ha sabido sortear todos los vaivenes del sector de la construcción y que cuenta con la experiencia de haber entregado más de 25.000 viviendas.

—¿En algún momento de vuestros inicios pensabais que TM Grupo Inmobiliario tendría la dimensión que tiene ahora?

—Pablo Serna: No.

—¿Qué pensabais, que sería una constructora convencional de unos cincuenta trabajadores?

—PS: La verdad es que no, no lo llegué a pensar nunca, al igual que hoy tampoco he pensado qué vamos a ser dentro de 25 años. Ni siquiera en nuestros encuentros familiares ha salido cómo seremos dentro de veinte años. Ahora somos cuatrocientos y pico personas, pues no sé si vamos a ser mil o si vamos a estar en el top 3 de facturación dentro del sector inmobiliario. Nunca lo hemos hablado. Vamos partido a partido, de plan estratégico en plan estratégico, manteniendo las constantes vitales y los valores que tenemos, y luego el tiempo dirá.

—Ángeles Serna: Como me incorporé más tarde a trabajar que Pablo, para mí ya éramos una gran empresa. Cuando yo tenía 34 años, me incorporé a la oficina de Madrid y nosotros ya teníamos una facturación relevante en segunda residencia, y el entorno comercial que yo vivía ya era relevante; o sea, para mí éramos una gran empresa. La empresa sí tenía planes estratégicos cuyo objetivo era posicionarnos entre los diez primeros puestos del sector. Ese sueño sí ha estado ahí latente hace muchísimos años.

 

—Es decir, que TM siempre tuvo esa aspiración de ser una gran promotora.

—PS: Voy a dar un dato. Cuando más hemos vendido fue en 2002, con 1.021 casas. Ahora facturamos mucho más, pero ya éramos importantes. Lo que pasa es que ahora me doy cuenta de una cosa: nos faltaba visibilidad. La visibilidad que tenemos hoy vendiendo la mitad de las unidades, aunque eso sí, por un precio más elevado que el que hace décadas. La cultura de mi padre se basaba en la austeridad, pero le faltó esa visibilidad de imagen que ahora sí tenemos. Y eso que nunca dejamos de ir a ninguna feria.

—¿A qué atribuís que la empresa haya tenido un crecimiento sostenido, aunque se hayan dado momentos de crisis, como en todas las empresas o sectores? Por ejemplo, ¿cómo fueron los primeros años hasta la crisis de 1992-1995?

—PS: Entre 1990 y 1995 hicimos la transición del negocio de primera vivienda, desarrollado fundamentalmente en Orihuela hasta finales de los ochenta, a los años noventa, cuando comenzamos a ver que había una actividad promotora que suponía el turismo residencial. La vimos desde muy cerca y fue cuando compramos los primeros solares en Torrevieja.

—¿Cómo fue esa transición?

—PS: Establecimos una oficina en Torrevieja y el modelo era básico: se compraba un solar, se hacía el edificio, se vendía y al siguiente. El salto vino con el desarrollo del plan parcial Torreblanca; de ahí viene nuestro nombre. Entonces descubrimos de verdad un negocio: la materia prima, que es el suelo, la teníamos, conocíamos el territorio y luego teníamos la otra parte del negocio, que era el mercado y su comercialización. Por aquel entonces buscábamos clientes alemanes, ingleses y suecos, que eran los que más poder adquisitivo tenían. Ahí fue el gran salto. Dejamos de hacer primera vivienda en Orihuela —hicimos seis o siete promociones— y nos instalamos en Torrevieja, donde construimos tres mil viviendas en la playa de La Mata. Eso fue nuestra consolidación como promotores especialistas en el sector del turismo residencial.

Vendíamos mucho a extranjeros, pero también en Madrid, donde tuvimos un montón de oficinas en Alcalá de Henares, Móstoles, Getafe o en ciudades como Valladolid, León o Burgos. Traíamos a los clientes en autobuses: el autobús salía de León, pasaba por Valladolid, llegaba al mediodía a la calle Preciados de Madrid... Esa ha sido una de nuestras características: traer a cientos de clientes desde su lugar de origen.

—AS: La inversión en terrenos de La Mata, en Viñamar y en Parque Mar fue nuestro gran impulso después de la crisis inmobiliaria del 91, 92, 93 y 94. Esa inversión fue de las mejores que hicimos. Esa primera inversión, junto con el modelo de comercialización que mi padre y Abel García —por aquel entonces era el director general— habían refinado y puesto en marcha después de los primeros intentos, fue la clave. La venta directa y la apertura de delegaciones en España y varios países de origen fue todo un éxito al poner el foco en el modelo de comercialización, y obviamente la inversión en aquellos terrenos fue uno de los pilares para nuestro crecimiento en ese momento.

—¿Cuál fue el siguiente paso en la compañía después de este primer éxito?

—PS: La expansión geográfica. Después del éxito de la playa de La Mata, compramos suelo para seiscientas viviendas en Arenales del Sol (Elche) y para ochocientas viviendas en La Manga del Mar Menor. Ahí es donde empieza nuestro crecimiento, porque hasta ese momento TM era fuerte en Torrevieja y Orihuela Costa. Entonces nos dimos cuenta de que había otras zonas también muy apetecibles para el mercado. Tanto mi padre como Abel García tenían obsesión por comprar suelos cercanos al mar, en primera o segunda línea, pero a menos de quinientos metros. De ahí la apuesta por Arenales, La Manga o La Vila Joiosa. Aunque seguíamos vendiendo en Torrevieja, TM tenía producto en otras ubicaciones, como La Vila o Pilar de la Horadada; teníamos apartamentos y también comenzamos a comercializar bungalows. Después nos fuimos a Almería y la empresa comenzó a comprar más suelo, porque mi padre reinvertía todo. Todo era reinversión. Es decir, ¿dónde está la consolidación y la solvencia de nuestra empresa para superar las crisis del sector? En empresa, empresa y empresa; y suelo, suelo y suelo. Por eso disponemos de mucho suelo en Almería, en primera línea y para recalificar; algunos han salido bien y otros están todavía en desarrollo.

—Por lo que veo, ¿siempre ha habido una apuesta por el cliente internacional?

—PS: Desde el minuto cero. Ya en los noventa mi padre tenía acuerdos con una persona noruega, que tenía oficina en Bergen.

—AS: Por eso me he referido antes a que mi padre y Abel García refinaron nuestra estrategia de comercialización, cuando hicieron la primera inversión en Torrevieja. Al principio delegaron la comercialización en terceros, en agentes internacionales al 100%. Esa delegación total les supuso muchos quebraderos de cabeza; las cosas no terminaron de salir bien. A partir de ahí aprendieron una cosa: o dominas la comercialización en una zona de turismo residencial e internacional, o vas a tener muchos problemas de distinta índole. Y rectificaron. Y esto fue un acierto en el sentido de nuestra apuesta por la venta directa, que todavía figura en nuestros planes estratégicos. Es una de nuestras señas de identidad y nos permite ser más rentables y conocer mejor a nuestros clientes.

—¿Esa red todavía existe en Europa?

—PS: Sí, tenemos una red de agencias que suponen casi el 50% de nuestras ventas. Las hemos tenido siempre. Tenemos oficinas en Bruselas, Varsovia o Estocolmo, por citar tres ejemplos, y esto no lo tiene nadie. Es mucho más fácil pagar comisiones por la venta que tener oficinas, pero nuestra seña de identidad es la venta directa.

—¿Por qué TM decidió hacer una apuesta por México?

—PS: Recuerdo que en uno de los planes estratégicos de principios del 2000 vinieron algunos consultores y analistas y nos advirtieron de que una de las debilidades de la compañía era la falta de diversificación. Posiblemente, ahora también nos pasaría. Sigo sorprendido de cómo otras grandes empresas tienen hasta catorce líneas de negocio. TM tiene tres. Pero bueno, nos dijeron: «Si hay una crisis inmobiliaria o de turismo, lo podéis pasar mal». En esa época muchas empresas se fueron a Rumanía, Hungría o la República Dominicana, así que decidimos abrirnos a esa posibilidad. También nos abrimos a construir primera vivienda. Compramos suelo. Antes visité Rumanía y Turquía, y estuvimos a punto de cerrar una compra en este último país, pero no se cerró el acuerdo con el que íbamos a construir. Entonces salió la oportunidad de comprar terrenos en Playa del Carmen, en México. Ahí surgió la cosa.

—¿En qué consiste el negocio de México?

—PS: Allí funciona la figura del condotel: las viviendas de un edificio se venden, pero después se dejan en alquiler, como si fuera un hotel. Hay que reconocer que nos costó un poco aprender aquello, porque procede de una legislación mexicana, también muy parecida a la de Estados Unidos. Luego nosotros tenemos una manera muy particular de hacer las cosas y decidimos comprar a nuestros socios iniciales su parte para gestionar todo el negocio.

—¿Solo gestionáis hoteles o también se comercializan las viviendas?

—PS: Las dos cosas. Ahora mismo tenemos cuatro hoteles con más de mil llaves hoteleras que se comercializan a través de la marca The Fives Hotels & Residences. Además, acabamos de comenzar, con mucho éxito, un proyecto 100% inmobiliario junto a uno de los hoteles. Es un proyecto de 250 viviendas que arrancó en junio y tiene un excelente ritmo de ventas a clientes de Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica.

—AS: Es el mismo modelo de desarrollo de promoción inmobiliaria: urbanización con servicios. Pero luego hay una diferencia en cuanto al tratamiento y la gestión de esas promociones. Es decir, hacemos la urbanización, vendemos las viviendas a los clientes, vamos a la notaría, se las entregamos y después se ceden en gestión hotelera para la explotación de esas viviendas por los clientes que las han cedido para uso vacacional.

The Fives cuenta ahora mismo con cuatro hoteles, pero pertenecen a sus propietarios. El último al que nos estamos refiriendo es negocio inmobiliario puro y duro. Por tanto, tenemos viviendas, solo que en este último caso no hemos cedido la gestión hotelera; los otros sí, los otros cuatro hoteles están en gestión hotelera.

—¿TM ha tenido la tentación u oportunidad de invertir en otro país?

—PS: Hemos estado en Brasil, donde hicimos un proyecto de vivienda social en la zona de Bahía. Era un programa del Gobierno brasileño que se llamaba Mi Casa, Mi Vida, y que tenía a millones de brasileños jóvenes inscritos, con unas facilidades muy buenas para poder adquirir una vivienda. Las vendimos muy bien, lo que pasa es que la construcción nos costó, por la inflación y la burocracia... Pero el mercado es muy bueno y seguramente sigue siéndolo porque es un país que lleva muchos años creciendo bien.

—¿El modelo hotelero de México se puede extrapolar a España?

—PS: Sí, lo hemos pensado varias veces. Y tenemos algún hermano que tiene más vocación hotelera. Pero aquí la legislación no es tan flexible como allí. La Ley de Propiedad Horizontal española no te da las facilidades que tiene allí para las zonas comunes. En México se llama condominio, es decir, el régimen condominal. En España se ha hecho algún proyecto, pero la legislación deja muy pocas posibilidades.

—Otros mercados en los que estáis son Baleares y Costa del Sol. ¿Cómo le va a TM por ahí?

—PS: En Baleares llevamos veinte años, encontrándonos con el complejo mercado alemán. La isla tiene muchas dificultades, ahora más que antes. Hay menos suelo, hay algo de turismofobia, y el problema de la mano de obra nacional allí es más acuciante. Pero, pese a ello, seguimos insistiendo y estamos comprando suelo y desarrollando nuevos proyectos porque insistimos en quedarnos.

En Baleares hay menos competidores que en la Costa del Sol, donde están todos los actores del mundo promotor nacional e internacional. En Mallorca, en cambio, no hay tanta competencia. Crecer en ambos territorios está contemplado en nuestro Plan Estratégico 24-27, para el que tenemos previsto alcanzar una facturación acumulada durante este período superior a los 1.100 millones de euros. En la Costa del Sol, por ejemplo, estamos desarrollando proyectos con un gran número de viviendas. En Mallorca tenemos dificultades distintas porque lo que encontramos en Mallorca no son promociones de cincuenta viviendas, sino de dieciséis, dieciocho o veintidós, y eso nos dificulta la rentabilidad.

—¿Y en la Costa del Sol...?

—PS: Estamos sufriendo en la Costa del Sol porque hay más competidores y porque allí no hay suficientes proveedores ni mano de obra. Sin embargo, la demanda está muy bien. Es decir, la Costa del Sol tiene un atractivo altísimo para parte del mercado europeo e incluso para árabes y norteamericanos. Mientras que Mallorca está más centrada en Alemania, la Costa del Sol está mucho más abierta.

—¿Los fondos de inversión son competidores de TM?

—PS: Sí, en ciertas zonas, sí. En la Costa del Sol, desde luego; en la provincia de Alicante, no. Nunca han entrado, no está en sus estudios previos. Cuando llegan a Madrid, les dicen que inviertan en «Madrid, Barcelona y Málaga. O, en todo caso, Alicante ciudad», pero Torrevieja y Orihuela, no.

En la Costa del Sol son la competencia, son los que encarecen los precios del suelo. A veces nos han llegado ofertas de suelos que tenían las grandes y no te las puedes ni creer, incluso en suelo que todavía no es urbano y que aún le quedan dos o tres años de gestión.

—AS: Los fondos de inversión no acaban de entender el modelo de comercialización internacional que hay en esta zona. Al no tener fuerza en las ventas directas y externalizar la mayoría, los fondos de inversión se dan cuenta de que las cuentas no salen. En algunas zonas sí salen, pero aquí (en la zona de Torrevieja) si se lo das a un tercero, te cobra un 15%, y ya no salen las cuentas.

—¿Cuál ha sido la peor crisis de TM?

—AS: La de 2008, como para todo el mundo. La de la covid también. La del 1994 también la pasamos.

—¿Cuál creéis que ha sido el elemento que ha hecho que TM sortee mejor las crisis?

—AS: Lo ha dicho antes Pablo: la reinversión de los beneficios y nuestra solvencia empresarial por cultura de empresa. Durante toda la historia, la trayectoria de TM ha sido reinvertir absolutamente todos los beneficios en la compra de suelo y en la actividad económica de la compañía. No depender del préstamo promotor, construir con nuestro dinero, autofinanciarnos, de tal manera que cuando llegaba una crisis inmobiliaria dependíamos exclusivamente de nosotros; no dependíamos de subir o bajar los precios para hacer liquidez y rentabilizar en la medida de lo que el mercado nos posibilitara.

Cuando llegó la crisis de 2008, lo que hicimos fue bajar precios hasta que pudimos liquidar las viviendas y recuperar al menos la parte del suelo. Y en el resto de las crisis, pues actuamos de forma similar. Afortunadamente, creo que una de las claves de nuestro éxito es la austeridad y la solvencia financiera de la compañía.

—¿Eso no lo pueden decir muchos?

—PS: Sí, eso nos lo reiteran algunos proveedores y socios comerciales o financieros. Sobre las crisis: no es que nos gusten, no las queremos, pero cuando han venido las crisis es cuando TM ha comprado los mejores suelos, los que nos están llevando a los éxitos actuales.

—¿A qué se debe la apuesta por Benidorm de los últimos años?

—PS: Surgió la posibilidad, como te estaba mencionando, a partir de una crisis. Tenemos nuestra red de contactos para la localización de suelo, y en las crisis esos contactos afloran más. Así apareció el suelo que hay justo debajo del edificio In Tempo.

Era el año 2015 o 2016, y allí no se estaba haciendo nada en absoluto. Y nosotros teníamos dudas en cuanto a los precios. Ahora están vendiendo allí pisos de dos dormitorios a 600.000 euros, y los compradores de entonces pagaron 180.000.

A TM siempre le han atraído los suelos cercanos al mar. No es algo nuevo; esto viene de hace cincuenta años, y siempre suelos cercanos al mar con destino turístico. Así que cuando nos llega algo de eso, te aseguro que lo estudiamos seriamente.

—¿En Benidorm hay que apostar por edificios singulares?

—PS: Probablemente. Yo ya estoy pensando en la siguiente torre y en hacer algo distinto a como pensábamos hasta ahora. En Benidorm hay que distinguirse más, sobre todo porque cuando pierdes la primera o la segunda línea y te vas más para atrás, tienes que ser diferente. Si no, ya sabes que hay un público que te va a rechazar: el que quiere estar al lado de la playa, aunque luego no vaya a la playa.

Te pongo un ejemplo: del edificio TM Tower, al ser una torre tan icónica, el residencial más alto de Europa, se han perdido los miedos a las alturas y se han vendido todas las viviendas de tres dormitorios —a partir de la planta cincuenta— en dos días. ¿Y eso por qué es? Por la singularidad, absolutamente. Sin embargo, las torres anteriores nos están costando vender de la planta treinta hacia arriba.

—De Benidorm a València. ¿Por qué da el salto TM a la provincia de Valencia?

—PS: Valencia es una plaza estratégica para nosotros desde hace unos años. Creo que hay oportunidades. Llevamos doce meses, que es cuando precomercializamos el proyecto de Santa María (El Puig), y salimos con un éxito tremendo: vendimos entre treinta y cuarenta casas en un mes. Nos dimos cuenta de que hay un gran déficit de vivienda en esa zona, que es un sitio fantástico tanto para residir como para invertir, sobre todo con la llegada de la gigafactoría de Sagunto, que está a ocho minutos de allí.

Admito que no conocía la zona, y me di cuenta de que la carretera de Sagunto está llena de macrofábricas, cuyos trabajadores son potenciales clientes de El Puig, que está entre cinco y siete minutos del centro. Es decir, El Puig está justo a catorce minutos de la puerta de Mestalla, por lo que es más fácil instalarte allí que trasladarte de un barrio de València a otro.

Y me he dado cuenta de que Sagunto es como la playa de San Juan hace veinte años: un futuro barrio de veraneo, en el que tu vivienda puede ser de primera residencia y, a la vez, de veraneo. Es decir, ya no hace falta comprarte una segunda casa o tener una en el centro, excepto los ricos ricos.

Así que lo que estamos haciendo allí es un proyecto de turismo residencial, con todos los servicios, que es una de nuestras señas de identidad. Hemos visto que hay demanda extranjera también y por eso hemos apostado por otro proyecto futuro en Canet d’En Berenguer. En total tenemos suelo para quinientas viviendas en la provincia, lo que nos posiciona como uno de los principales promotores en Valencia en estos momentos.

—¿La apuesta por Valencia es a largo plazo?

—PS: Sí. Seguimos apostando por Valencia porque creemos que el patrocinio que tenemos por tres años con el Valencia CF nos tiene que ayudar mucho. Además de ayudarnos, nos da visibilidad y reputación a nivel nacional e internacional.

—Por cierto, ¿el patrocinio del Valencia CF os ha dado un plus que antes no tenía TM?

—PS: El patrocinio anterior con el Elche CF y el Hércules ya nos dio mucha visibilidad. El del Valencia CF nos ha dado un plus. El hecho de patrocinar a dos equipos rivales, como eran Elche y Hércules, ya nos dio mucha repercusión: aparecimos en las primeras páginas de los medios de comunicación.

Y después pasa una cosa: las camisetas de los equipos no se tiran; todavía es posible ver camisetas del Elche con el logo de TM.

En el caso del Valencia CF, no hay duda de que es un salto mayor. El equipo tiene más presencia en televisión que el Elche y el Hércules. Tiene convenios internacionales, y estamos haciendo acciones de marketing en Europa y México, con embajadores que son antiguos futbolistas de renombre y que nos acompañan. 

* Este artículo se publicó originalmente en el número 131 (noviembre 2025) de la revista Plaza