VALÈNCIA. En un sector cada vez más concentrado y dominado por grandes grupos y fondos de inversión, la compañía valenciana Laboratorios Belloch ha conseguido resistir durante 75 años en un camino empresarial que ya va por la tercera generación. Al calor de un producto icónico, la laca Nelly, la compañía dirigida por Juan Ignacio Ramón Vázquez ha desarrollado una gama de productos que exporta a más de 40 países y una facturación que ya alcanza los 29 millones de euros. "Más de la mitad de nuestra competencia directa está en fondos de inversión. Todas las semanas nos contactan para comprarnos, pero les decimos que no", apunta el CEO de la compañía.

La historia de Laboratorios Belloch arranca en 1951 en un pequeño bajo de València. "Mi abuelo era catedrático de Farmacia, muy joven, y conoce a mi abuela siendo ella estudiante. Juntos montan la primera versión de la empresa con dos operarias y empiezan haciendo lacas de uñas", recuerda Ramón. Aunque originalmente arrancaron con la cosmética, donde llegaron a fabricar coloretes y sombras de ojos, decidieron dejar ese mercado por la competencia con productos muy industrializados con los que no podían disputarse el mercado. Fue entonces cuando se adentraron en el mundo capilar.

Sin internet ni acceso fácil a conocimiento, la innovación era a base de papel y boli. "Había que leer libros y hacer mucha prueba y error. Tenemos librerías enteras de fórmulas fallidas", explica. Además, los inicios no estuvieron exentos de dificultades. El primer local se incendió. El segundo, también. "Cuando finalmente se construye esta fábrica, ya con visión industrial, mi abuelo decide separar las naves por tipología de producto por si volvía a ocurrir", relata. Años después, la normativa obligaría a unificar unas naves que suman 18.000 metros cuadrados y 15 líneas de fabricación. La compañía emplea a más de un centenar de trabajadores.

Los años 70, el nacimiento de un icono

El punto de inflexión llegó en 1971 con la creación de la laca Nelly, el producto que terminaría siendo enseña de la compañía. "Fue la primera laca industrializada de España. Al tener un coste más económico, acercó un producto que antes no era accesible a todo el mundo", explica el CEO. El éxito, sin embargo, no estaba garantizado. "Muchas veces es suerte. Mi abuelo probó muchas marcas y productos y fue este el que triunfó. Muchas otras han muerto por el camino, y seguimos creando", reconoce. A partir de ahí, la empresa se orientó progresivamente hacia el cuidado capilar, diversificando su catálogo con tintes, tratamientos y nuevas líneas.

Aunque la laca sigue siendo el producto más reconocible, la empresa ha evolucionado para adaptarse a nuevos públicos y tendencias. "Intentamos alejarnos de esa percepción de la laca de toda la vida", apunta Ramón. La marca Nelly convive ahora con otras enseñas como Laiseven, enfocada al cuidado corporal, Yunsey, dirigida al canal profesional, y Fresh Feel, orientada a mercados con menor poder adquisitivo.

Ese conocimiento adquirido en el canal profesional se traduce en una clara ventaja competitiva para la compañía. “Al tener que definir fórmulas de más alto nivel y contar con ese know how, trasladarlo al gran consumo es mucho más fácil", explica el CEO. Gracias a ello, Laboratorios Belloch puede desarrollar, bajo marcas como Nelly, productos más técnicos a precios accesibles. En un sector maduro, donde queda poco por inventar, la evolución pasa precisamente por ese trasvase con la entrada de los productos más técnicos o específicos que nacen en peluquería y van entrando poco a poco en el gran consumo", señala, citando ejemplos como el método curly, las líneas de alisamiento o los tratamientos de mantenimiento del color.

La innovación y el despliegue de nuevos productos en la compañía son constantes. "El año pasado lanzamos mascarillas de color y retocadores de raíces. También productos como el champú seco se han convertido en top ventas, con medio millón de unidades vendidas al año", destaca. La clave, según el CEO, está en el valor práctico. "Lo que más tirón tiene es lo que te da tiempo". 

Marca de distribuidor para Consum, Lidl o Dia 

Uno de los pilares del crecimiento de la compañía ha sido la internacionalización. Actualmente, cerca del 20% de la facturación procede del exterior. "Exportamos a todos los continentes menos a la Antártida", apunta Ramón. Marruecos, Arabia Saudí, Perú o Australia figuran entre los mercados más relevantes. De hecho, en Australia producen el 95% del porfolio de productos para Justice Haircare, una reconocida cadena de salones en el país. 

En paralelo, la compañía ha afianzado la fabricación para terceros, produciendo para cadenas como Consum, Lidl o Dia y que también supone un 20% de la facturación. "La marca blanca tenía antes una percepción de baja calidad, pero eso ha cambiado. Hoy es una opción razonable para muchos consumidores", señala.

Un sector cada vez más competitivo

A pesar de la senda ascendente, el contexto actual no es sencillo. La industria cosmética vive un proceso de concentración acelerado. "Más de la mitad de nuestra competencia directa está en manos de fondos de inversión", advierte Ramón. Eso se traduce en mayor presión. "Son muy agresivos, invierten mucho y el mercado es mucho más competitivo que antes". A ello se suman factores geopolíticos y logísticos. "Que se cierre un estrecho puede parecer trivial, pero tiene un impacto enorme en los costes. Todo se encarece. Combustibles, transporte o materias primas y eso puede derivar en inflación", explica.

Pese a todo, la hoja de ruta de la compañía está clara: crecimiento, eficiencia y modernización. La compañía ha culminado recientemente la digitalización de sus líneas de producción, lo que permite monitorizar en tiempo real la productividad. También ha invertido en una nueva depuradora para mejorar su impacto medioambiental. "La inteligencia artificial va a ser una tecnología tremendamente disruptiva, y hay que estar preparados", apunta el CEO.

Lejos de la improvisación, la continuidad de la empresa se ha blindado con un protocolo familiar exigente en una tercera generación con tres ramas familiares. "Solo puede trabajar una persona por cada una, con carrera universitaria, experiencia fuera e idiomas. Si no cumples esos requisitos, no puedes estar aquí", explica Ramón. "Si trabajas en la compañía es para aportar valor, no porque no puedas hacerlo en otro sitio". El propio CEO responde a ese perfil. Licenciado por la Universitat Politècnica de València, con experiencia en la multinacional Texas Instruments durante siete años, regresó en 2022 para liderar la compañía.