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ALICANTE. Dudas, resistencias y decisiones valientes; incomodidad, sensación de desajuste, reconversión... todo dirigidoo a un cambio para mejorar y (r)evolucionar. La cuarta edición de la jornada Opendir ha acogido una mesa redonda bajo el título 'Metamorfosis: del cambio a la transformación', donde se han manejado estos conceptos. Ha sido un espacio donde cuatro voces destacadas de empresas del país, de diferentes sectores han reflexionado, desde su experiencia, sobre cómo abordar la transformación profunda de una empresa. Moderada por Helena de Fuentes, la mesa ha contado con la participación de Kike Sarasola, fundador de Room Mate Hotels y Be Mate; Eva Martín-Caro, directora general de Pablosky; Rocío Abella, socia responsable en Deloitte; y Luis Monserrate, CEO de Create.

A través de un recorrido en tres bloques temáticos, los ponentes han desgranado sus vivencias personales y profesionales en torno a los momentos clave de metamorfosis dentro de sus organizaciones, revelando desde los primeros síntomas de cambio hasta las decisiones más difíciles, sin perder de vista la esencia que los mantiene firmes como líderes.

La oruga inquieta: del cambio superficial al cuestionamiento profundo

Toda transformación comienza con una incomodidad, una sensación de desajuste con el entorno que empuja a replantearlo todo. En el caso de Kike Sarasola, ese momento llegó al comprobar que no encontraba un hotel donde realmente quisiera alojarse. "Si buscas algo y no lo encuentras, móntalo tú", ha afirmado. Aunque muchos -incluso su padre- le dijeron que en el sector hotelero ya estaba todo inventado, él demostró que "siempre se puede dar una vuelta de tuerca". Room Mate introdujo conceptos disruptivos como el desayuno hasta las 12 o el wifi gratuito, elementos hoy casi universales en el sector.

Una inquietud similar ha vivido Eva Martín-Caro al frente de Pablosky, una empresa familiar con más de medio siglo de trayectoria. Desde su doble mirada como empresaria y madre, ha reconocido que empezó a preguntarse si estaban verdaderamente conectados con las necesidades actuales de las familias. "¿Somos una marca más en el lineal?", se ha preguntado. Esa duda, lejos de paralizarla, ha sido el motor para cuestionar procesos y renovar la propuesta de valor de la marca.

En el ámbito digital, Luis Monserrate ha identificado también una gran oportunidad de cambio. "Hoy por hoy no hay ningún player relevante haciendo lo que nosotros", ha afirmado, al referirse a la falta de digitalización en su industria. Sin embargo, ha advertido que el objetivo no debe ser innovar por innovar, sino tomar decisiones guiadas por el sentido común: "Transformarse no por moda, sino con propósito".

Por su parte, Rocío Abella ha aportado una mirada externa pero cercana desde Deloitte. Ha utilizado la serie Peaky Blinders como metáfora para hablar de la capacidad de adaptación. "Estamos siempre en beta, probando", ha señalado. Para ella, el cambio no responde únicamente a señales externas; debe nacer de una actitud interna de apertura y adaptación constante.

Consultados sobre qué elementos no deberían abandonarse nunca en un proceso de transformación, los ponentes han sido categóricos. Kike Sarasola ha mencionado las "tres D" -dormir, ducharse y desayunar- como principios irrenunciables en su negocio hotelero, siempre acompañados de "diseño y una sonrisa". Martín-Caro ha compartido las tres siglas que resumen su compromiso: SED "zapatos seguros, económicos y duraderos". Abella, por su parte, ha afirmado que lo único que no se puede soltar es la esencia: "Todo lo demás -personas, marca, tecnología- puede cambiar".

La crisálida oscura: rompiendo barreras invisibles

La fase intermedia, esa "crisálida oscura" que precede a la transformación visible, ha sido descrita por los ponentes como un terreno de dudas, resistencias y decisiones valientes. Eva Martín-Caro ha insistido en la importancia de "acomodarse dentro de la crisálida" y no esperar a tener todas las respuestas antes de actuar. En Pablosky, con una plantilla de 200 personas, muchas de ellas con décadas en la empresa, el cambio ha sido posible gracias a un modelo gradual: los primeros en adoptar nuevas prácticas han influido en sus círculos, generando una transición cultural progresiva.

Para Kike Sarasola, uno de los momentos más duros ha llegado durante la pandemia, cuando decidió ofrecer sus hoteles como alojamiento para familiares de sanitarios. "Fuimos felices de poder ayudar", ha contado. No obstante, esa etapa también ha supuesto atravesar un proceso complicado relacionado con el alojamiento de Díaz Ayuso, según ha explicado "que alquiló un apartamento". No fue lo único difícil; también atravesó un concurso de acreedores. Gracias a una comunicación honesta con su equipo, han logrado salir del bache. “Cuando veía que el proyecto podía acabar, les decía a dónde quería llegar, sin mentiras pero con una visión de a dónde quería ir. Iba con la verdad”, ha afirmado. Ese vínculo emocional y transparente con el equipo ha sido clave para su recuperación, según el empresario.

En Create, Luis Monserrate ha narrado cómo se vieron obligados a romper una alianza estratégica con uno de los mayores retailers del mundo. Aunque la relación les generaba visibilidad, también creaba una dependencia difícil de gestionar. La ruptura, aunque dolorosa, ha resultado esencial para preservar su independencia y consolidar su posicionamiento.

Desde su experiencia en Deloitte, Rocío Abella ha afirmado con contundencia: "La gente que no cambia, muere". Para ella, la agilidad y la atención a las personas son factores imprescindibles en todo proceso de cambio. Ha valorado que Sarasola pusiera en valor a sus empleados ya hace 15 años, mucho antes de que el discurso del liderazgo humanista se volviera tendencia.

En este punto también ha surgido la cuestión tecnológica. Sarasola ha sido claro: en Room Mate han optado por no implementar check-in automáticos. "¿Cómo vamos a perder el check-in humano?", se ha preguntado. Monserrate, sin quitar el valor "humano,  ha añadido que a veces es mejor poder quejarse con una máquina que lidiar con una persona en un momento tenso. En definitiva, todos han coincidido en que lo humano sigue siendo insustituible.

La belleza de desplegar las alas

Superadas las etapas de diagnóstico y transición, llega la fase más inspiradora: sostener la transformación en el tiempo. Kike Sarasola ha enfatizado que, tras dos décadas de trabajo, lo que le sigue motivando es escuchar al cliente. Ha compartido anécdotas tan ilustrativas como sentarse en los retretes de sus hoteles para comprobar en primera persona si son cómodos. "Cuando empecé con los apartamentos turísticos desde el mundo hotelero, me llamaban loco. Hoy todos lo hacen. Escuchar ha sido la clave".

Rocío Abella ha resaltado que una transformación sólida solo es posible si el equipo se sube al carro. "Acompañarte de tu equipo es esencial", ha afirmado. Luis Monserrate ha coincidido, compartiendo cómo lograron implementar la omnicanalidad en Create pese a la resistencia inicial. Una vez todos entendieron que "remaban hacia el mismo bolsillo", la alineación fue natural.

Reflexiones finales: cuando la metamorfosis se convierte en liderazgo

Para concluir, los ponentes han respondido a preguntas personales que han revelado los aprendizajes más íntimos de sus trayectorias.

Sarasola ha señalado que su verdadera transformación empezó cuando se activó la participación del equipo. En su caso, los concursos de ideas han generado una implicación real que alimenta la ilusión año tras año. Eva Martín-Caro ha confesado que lo más difícil ha sido dejar atrás "el miedo a incomodar", y ha aprendido que "la tibieza mata".

Monserrate ha contado que jamás imaginó que una empresa nativa digital como la suya se atrevería a abrir tiendas físicas. Hoy, Create ya está presente en Gran Vía, Vaguada o Parquesur en Madrid y utiliza esos espacios como laboratorios para expandirse a mercados como Oriente Medio. Rocío Abella, como cierre, ha lanzado un mensaje claro, "un líder debe disfrutar. Si no lo hace, no puede liderar".

Así, en un tono honesto y sin grandilocuencias, la mesa 'Metamorfosis' ha ofrecido una radiografía viva y diversa de lo que supone liderar una empresa en constante transformación. Porque, como han explicado sus ponentes, toda metamorfosis empresarial implica pasar por la oscuridad de la crisálida… antes de desplegar las alas.