ELCHE. La provincia de Alicante tiene experiencia en historias empresariales que combinan tradición industrial, impulso familiar y vocación de futuro. La del grupo Noara, que adquirió en 2022 la destilería responsable de Cantueso Oro, en Elche, es un buen ejemplo. Elisabeth Nohales, directora general de Noara Company, y lo que comenzó con una cantera de áridos en 2015, bajo la inspiración de César Nohales, se ha convertido en un grupo familiar con tres patas bien diferenciadas: Fermín Escolano Triturats (materiales para construcción y decoración), Noara Promociones (promotora inmobiliaria) y Noara Mediterranean Distillery (destilería de espirituosos con fuerte arraigo en Elche, proveniente de Salas y Sirvent).

Con un estilo de gestión cercano, casi artesanal, y el respaldo de toda la familia involucrada -padres, hijos y parejas-, el grupo ha sabido diversificarse, profesionalizarse y mirar al exterior sin perder el anclaje con la provincia. Ahora, sus planes pasan por reforzar la exportación -que ya representa el 10% de la facturación de la destilería-, rejuvenecer el consumo del tradicional Cantueso Oro con una apuesta decidida por la coctelería y consolidar una actividad inmobiliaria basada en calidad, cercanía y precios razonables. En esta entrevista, Elisabeth Nohales repasa los retos superados, el presente de las diferentes ramas del grupo y la ambiciosa proyección internacional de su empresa para la próxima década.

¿Qué historia empresarial engloba a la familia Nohales y cómo comenzó el grupo Noara?

En el 2008 mi padre, César Nohales, se traslada a Elche por su trabajo en el sector de la construcción, el hormigón y los áridos. Y como consecuencia un año después la familia nos trasladamos a vivir aquí con él. Tras varios años en la compañía, en 2015, nos propone adquirir una empresa del sector de los áridos decorativos para la construcción y la jardinería. Esta es Fermín Escolano Triturats. Así sin tiempo para pensarlo, comencé a dirigirla junto a mi marido, integrándonos en la empresa. Esta fue la primera sociedad que adquirimos como grupo, dedicándonos durante uno años solo a esta actividad.

¿Qué otros pasos siguieron en la evolución del grupo desde 2015?

 

Después, justo antes de la pandemia, mi hermano (César Nohales Aragonés) termina su carrera de arquitectura y tras un paso muy formativo y enriquecedor por una empresa como jefe de Producción de obras en Madrid, monta su estudio de arquitectura en Madrid. Este hecho y alguna otra circunstancia hizo que viéramos la oportunidad de empezar en el sector promotor, inicialmente en Santa Pola. De esta forma mi hermano comenzó su papel en el grupo familiar. Tenía sentido, porque mi padre siempre había estado ligado al sector de la construcción y el hormigón. Con el bagaje de ambos, decidimos unificar experiencias y trabajar en esta rama de actividad. Eso sí, llegó la pandemia. Estábamos a finales de 2019 una licencia de derribo y construcción pendiente de confirmar y más trámites, pero en 2020 el virus paraliza todo.

En ese momento, ¿cómo afectó la pandemia a vuestra primera obra y a Fermín Escolano Triturats?

Se paralizó el mundo. Nosotros teníamos en marcha nuestra primera obra, con los retos y riesgos que conlleva. Pero, por otro lado, la pandemia permitió que Fermín Escolano Triturats siguiera trabajando puesto que ya habíamos empezando a trabajar en exportación de materiales a varios países China, Portugal, Israel y Reino Unido, entre otros.  Los puertos seguían abiertos y el material seguía saliendo fuera. Solo tuvimos que cerrar totalmente durante dos semanas, pero el resto del tiempo seguimos trabajando. Una vez salimos de la pandemia, retomamos nuestra primera obra en Santa Pola, en Carrer del Mar, 5, y de decir que con mucho éxito. Vendimos todo antes de terminar. Y así fue el comienzo de Noara Promociones. Esta sociedad del grupo está participada por todos los miembros de la familia. Mis padres, mi hermano, yo y nuestras parejas. Fue una forma de simbolizar la unión entre los seis.  

Los lazos entre familia y grupo son importantes. ¿Cómo sigue la evolución del grupo? ¿Cómo gestionan las promociones?

 

Mis padres son muy familiares y piensan que su nuera y yerno deben ser igual de importantes y los hacen partícipes. Empezamos a crecer con Noara Promociones en Santa Pola con otras obras y con bastante éxito. Mi hermano montó un despacho de arquitectura asociado con Paco Fuster, Fuster y Nohales, que se encarga de todos los proyectos de nuestras promociones. Ahora tenemos dos grandes en Elche y Valencia, de entre 37 y 65 viviendas cada una.

Hacemos todo muy ‘de tú a tú’, con cercanía con clientes. Trabajamos con inmobiliarias, pero todo se cierra en este despacho. Nos gusta que los clientes nos vean, que sepan quién están detrás de la promotora. Si tienen un problema, saben que pueden hablar con nosotros; buscamos esa cercanía y mantenemos vínculos. 

Hemos vivido varias crisis inmobiliarias en este país y nosotros hemos preferimos que esta actividad no sea nuestra actividad principal, sino un extra que ayuda coyunturalmente al Grupo. Queremos hacer viviendas de calidad y con precios razonables. Es absolutamente necesario que la gente pueda acceder a una vivienda propia. Buscamos proyectos que puedan ser asequibles y, a ser posible financiables para facilitar el acceso a las mismas.

En 2022 adquirieron la destilería. ¿Cómo fue ese proceso?

En mayo de 2022, se presentó un día mi padre diciendo que había pensado en adquirir una destilería. Nos costó encajar la decisión. Veníamos de otro sector y este paso suponía un gran cambio. Nos habló de Salas y Sirvent, que estaba en una situación delicada, en concurso de acreedores, desde la pandemia. Venía de una tercera generación, con los pros y contras que esto tiene. Por un lado, historia y experiencia, y por otra, la complejidad en la gestión. Fue una decisión que mi padre tomó más con el corazón que con la cabeza. Pero una vez tomada, nos pusimos manos a la obra y a trabajar. Los comienzos fueron duros. Nos encontramos una plantilla desanimada por la situación y con falta de fe en el futuro, pero tras esos momentos iniciales, todos se reactivaron y volvieron a creer. De hecho, a día de hoy continúan trabajando con nosotros tres miembros de los antiguos propietarios de Salas y Sirvent, que son imprescindibles. El gerente de la destilería, José Escobar Salas, Maribel Sirvent como nuestra mano derecha en la administración y José Francisco que es uno de los maestros destiladores. Nuestra llegada y el paso del tiempo hicieron que volvieran a creer en el proyecto. Y por supuesto es resto de empleados, que venían de una situación complicada y un ERTE laboral. Mantuvimos a quienes estaban en ese momento.

Se han realizado muchos cambios desde la adquisición en 2022. La creación de Noara Mediterranean Distillery, para adquirir la Unidad Productiva, fue el punto de partida.

¿Qué cambios más relevantes se introdujeron en la destilería desde 2022?

Desde la compra de la Unidad Productiva de Salas y Sirvent por parte de Noara Mediterranean Distillery se mantenido el Grueso de la plantilla, Se han respetado los proveedores históricos de la destilería, se ha dado confianza a nuestros clientes. Y todo ello con el enfoque de un nuevo modelo de gestión. Cumpliendo rigurosamente nuestros compromisos con todo el mundo.

Pero aún recuerdo el primer año, fue muy duro. Lo dedicamos a la renovación, la limpieza, poner orden y a remontar desde una situación de poca ilusión. Ese cambio es todo un proceso. También era necesario que la gente confiara en nosotros. Llegó la nueva administración tras un proceso previo de ERTE, había incertidumbre. Demostramos que, aunque no veníamos del sector, teníamos un plan. Hemos aprendido con ellos. Yo llevo tres años estudiando, formándome y preparándome para poder estar al nivel de exigencia de este nuevo sector. Las destilerías.

¿Cómo se ha aprovechado la historia y características únicas de la destilería?

Hemos respetado en todo momento la historia y el gran valor de nuestras marcas y productos. En este caso, José Escobar, que es químico, destilador, una cabeza privilegiada, y lo que es más importante, le salieron los dientes en la destilería. Sigue siendo el encargado de diseñar y elaborar nuestros productos. Y es pieza fundamental en nuestro organigrama y proyecto de futuro.

 Maribel Sirvent como responsable de administración, es una pieza clave en el control de la contabilidad, las finanzas y los de libros de alcoholes, porque esta no es una empresa más. Las normativas que hay que seguir son muy exigentes. Tenemos que comprar alcohol, transformarlo y convertirlo en productos que nuestros clientes aprueben y el consumidor final valore. Y eso conlleva un cumplimiento de normas exhaustivo.

Eso sí, la destilería tiene una parte romántica, de historia. Varios alambiques llevan aquí desde el origen de la empresa. Los barriles también llevan los mismos años. Para elaborar el cantueso es necesario que los barriles sean antiguos y estén tratados. Nuestros barriles más antiguos, llegaron al el Puerto de Valencia con cerveza.  Cuando quedaron vacíos la empresa los compro. Y se han usado durante décadas en la maceración y el reposo de nuestro Cantueso Oro. Algunos de estos toneles siguen llevando en el dorso la marca de cerveza que contuvieron en su día.

Pero esta es solo una de las mil curiosidades que tiene la historia de la destilería.

¿Cuál es el rol de cada quien en la gestión del grupo?

La pandemia fue un punto y aparte para todos. En nuestro caso, nos hizo recapacitar y tomar decisiones. La primera era que queríamos estar más cerca am nivel familiar y así mi padre decide meterse de lleno en el grupo familiar. Desde entonces, trabajamos de la mano todos. Mi padre y yo estamos en la gestión general del Grupo y todas sus actividades. Pero directamente yo me ocupo de la destilería y Escolano y mi hermano por su perfil, se ocupa de Noara Promociones.

Pero Como podéis imaginar todo esto no se gestiona sin un magnífico equipo que nos arropa y rodea.

¿Cómo ha sido el proceso de formación y profesionalización en las distintas empresas del grupo?

Mucho trabajo y dedicación. Hemos tenido que formarnos y áreas que desconocíamos. A mí me ha tocado encargarme de la destilería. Hemos apostado por invertir para automatizar las instalaciones, y prepararnos para un crecimiento que tiene que llegar. Tenemos en objetivo y estamos trabajando duro con el fin de obtener los certificados de International Featured Standards (IFS) y de controles poco más completos. Esperamos recuperarlos antes de final de año. Esta destilería tenía IFS, pero en el proceso de concurso perdió una certificación absolutamente vital para el crecimiento de la empresa. Cuando llegamos, a nivel internacional, solo se vendía algo a Reino Unido. En estos momentos y desde hace casi dos años hemos ido conformando un equipo de exportación internacional, que se encarga a ir a todas las ferias posible. Y como resultado la exportación está comenzando a dar sus frutos.

¿Cómo ha sido el desarrollo de la exportación en estos años y a qué países llegáis?

Hoy, por fin, estamos vendiendo a países como Nigeria, Israel, Portugal, Polonia, Japón o Reino Unido. En junio estuvimos en una feria en Kenia y en mayo en Singapur.  En febrero visitamos a un cliente en Nigeria y estamos viendo la forma de crecer allí. Queremos llegar también a Estados Unidos, aunque los aranceles están ralentizando y haciendo más complejo el proceso. La exportación de bebidas alcohólicas tiene muchos retos y mucho potencial.

¿Qué desafíos encontráis en la exportación de bebidas espirituosas?

Hay etiquetado que se tiene que adaptar y también algunos ingredientes, cantidades y gustos. Gracias a ese equipo de exportación, muchas veces de la mano del ICEX y otras por nuestra propia cuenta estamos creciendo y si en 2022 la exportación era de un 0,5%, el año pasado ya llegó al 10%. Nuestro objetivo en los próximos cinco años es que, por lo menos, el 40% de la facturación de la destilería sea exportación.

¿Cómo está cambiando el consumo de alcohol a nivel nacional?

A nivel nacional, el consumo de alcohol ha bajado mucho. La gente joven cada vez más bebe más de otra manera. A veces, beben productos de peor calidad. Desde nuestra empresa queremos la gente consuma alcohol para disfrutarlo, para saborearlo, no para emborracharse.

¿Cómo trabajáis para que se valore más la calidad de los destilados?

No queremos que todo el mundo beba mucho, si no de forma racional, con un consumo responsable y que se vaya a perpetuar en el tiempo. Queremos buscar a gente que sepa valorar lo que está bebiendo. El mundo ‘gourmet’ en destilados está empezando a repuntar actualmente en el país. Empezamos a saber qué es lo que queremos. Nos gustaría diferenciarnos por productos de calidad, no por productos batalleros.

A nivel nacional, hay una fuerte competencia en precios. Queremos diferenciarnos por productos de calidad. No vamos a entrar en esta lucha. 

¿Qué estrategia siguen para adaptar productos tradicionales como el Cantueso Oro?

Seguimos defendiendo Cantueso Oro como nuestro producto insignia, sigue siendo el producto más vendido y la marca por la que se nos conoce.

Estamos intentando reconvertirlo. El chupito de toda la vida ha reducido sensiblemente su consumo. Antes era más común tomarlo con un almuerzo durante el trabajo, pero ahora esa costumbre ya no sigue. Muchas veces hay que conducir después. Tenemos que encontrar el momento ideal para tomarlo. Rejuvenecimos su imagen hace unos dos años y también estamos empezando a trabajarlo en coctelería. Hemos trabajado con varios locales de locales de copas, especializados, y, por ejemplo, La Finca de Susi Díaz tiene uno de sus cócteles con nuestro Cantueso Oro.

¿Cómo están viendo la evolución de sus productos y su consumo?

Hemos visto que es fácil introducirlos en coctelería, quedan muy bien. Queremos que el público joven también sepa valorar ese producto, que es tradicional, muy trabajado y muy de nuestra tierra. Debemos buscar alternativas. La mayoría de gente ve el cartel gigante de nuestra nave y solo nos relaciona con Cantueso Oro, pero hacemos más de 60 referencias. Tenemos tequilas, hacemos vodka, ginebra, ron, cremas de arroz, crema de turrón, licor de turrón, anises, limonchelo… Y estamos preparados para hacer casi cualquier cosa que se nos ocurra y se nos pida. En este sentido, trabajamos y elaboramos productos como marcas especializadas para grandes superficies y otros clientes.

Aquí somos productores, fabricantes, tenemos gente muy buena que está capacitada para adaptar nuestros productos a determinados proyectos más personalizados. Evidentemente, cada cosa tiene un coste, pero nos abrimos a esos proyectos.

¿Ven ya resultados en el público general? ¿La gente conoce estos nuevos productos?

Estamos muy involucrados, queremos que la gente nos conozca en más cosas y cada vez estamos más presentes en la provincia con las fiestas y los eventos benéficos. Intentamos estar en donde se nos pide colaboración. Esta también es una manera de llegar a un escaparate hacia un público general. Un ejemplo en les Festes d’Elx, nuestro canariet es el protagonista de nuestras mascletaes.

¿Dónde les gustaría ver al grupo Noara dentro de 10 años?

En cuanto a Fermín Escolano Triturats, me gustaría crecer a nivel internacional. Ampliar la gama de productos y ver si somos capaces de entrar en la línea de garden, que aún no estamos presentes. En Noara Promociones espero en 10 años seguir manteniendo la filosofía de realizar una o dos pequeñas promociones al año, manteniendo precios razonables para el acceso a la vivienda, y, si tenemos entramos en obras mayores, que no haya más de una a la vez. En cuanto a la destilería, queremos que a 10 años el 50% de nuestra cifra de negocio, provenga del mercado internacional. A nivel nacional, queremos un crecimiento tipo mancha de aceite. Estamos demasiado focalizados en la provincia, la Comunitat y algunas provincias anexas, pero queremos estar presentes más allá, en otras comunidades.