ALICANTE. Tras las cuatro primeras ediciones del Programa Superior de Experiencia de Cliente de la Fundación Empresa Universidad de Alicante (Fundeun), pionero en Alicante en la puesta en valor de entender y atender la voz del cliente para el éxito de las empresas, más de 100 participantes están liderando con éxito proyectos específicos en sus empresas.
En enero 2020 empieza la quinta edición del programa que reunirá en la ciudad a 20 de los referentes en Experiencia de Cliente a nivel nacional de marcas como Galp, Coca-Cola, BBVA, Lookiero, SEUR, Nielsen, MetLife, EDP, Chocolates Valor, IZO y Globalia.
Existen dos tipos de empresas: las que conocen, creen y se comprometen con el cliente … y las otras. El futuro, naturalmente, es de las primeras. Como apuntaba Sam Walton, fundador de Wall-Mart, ya en 1977, “solo hay un jefe: el cliente”, concepto que, como sabemos, han integrado las empresas actuales de mayor éxito en el mercado.
Necesitamos conocer, por tanto, los indicadores de necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del cliente; los valores, deseos o creencias conscientes o no, que dirigen su conducta de compra, que en gran medida responden a motivaciones emocionales y no siempre a los atributos racionales del producto.
En torno a estos indicadores es mucho más fácil abordar la captación y fidelización de los clientes. Es la capacidad de la empresa para identificar esos puntos críticos que responden a las expectativas de los clientes y satisfacerlos correctamente, lo que configura la “Experiencia de Cliente”, clave para el éxito sostenido,entendida como “la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente, a través del producto, los empleados, los mensajes, los canales y las situaciones vividas”.
Una experiencia diferencial positiva es la que sorprende y supera las expectativas del cliente, lo que relativiza tanto el precio como la competencia (decía Warren Buffet “el precio es lo que pagas, valor es lo que consigues” y naturalmente, si el precio es asumible, lo verdaderamente relevante es el valor obtenido). La mejora continua de la experiencia es la estrategia para conseguir la fidelidad de los Clientes y, por tanto, su repetición de compras y su recomendación.
Solo escuchando sistemáticamente la voz del cliente identificamos los factores críticos de calidad que, además, cambian en la medida en que cambia la sociedad, el entorno, sus necesidades… Existen muchas técnicas para recoger esa “Voz del Cliente”, como las entrevistas personales, observación a través de Mistery Shoppers, encuestas de satisfacción, análisis de bajas, el Mapa de Empatía o el Customer Journey.
Con el Mapa de Empatía nos ponemos en los zapatos del cliente. ¿Qué ve? ¿Qué escucha? ¿Qué piensa y siente? ¿Qué dice y hace? ¿Qué le preocupa? ¿Qué le motiva? Tras este análisis estamos en mejores condiciones de conocer las características de nuestro público objetivo, la propuesta de valor que espera, los factores críticos de éxito en los procesos de venta y desarrollo del servicio, el precio que está dispuesto a pagar y los canales de contacto.
El Customer Journey es la herramienta que nos ayuda a representar detalladamente el itinerario del cliente en cada interacción con la empresa (describe, en palabras del cliente, los pasos que debe realizar para un determinado proceso y sus expectativas encada fase, teniendo en cuenta sus preocupaciones, deseos y emociones). El Mapa de Empatía es una buena herramienta para conocer los deseos, necesidades y dudas o preocupaciones del cliente en cada fase del proceso de compra o de desarrollo de la relación, especialmente en las distancias cortas, en los momentos de la verdad, episodios donde el cliente se crea una impresión sobre la calidad del servicio o productos consumidos.
Es importante tener en cuenta en este punto que nuestros procesos internos no son visibles para los clientes y no les dan ningún valor. Debemos, por tanto, adecuarlos a esas expectativas que nos manifiestan, e incluso sorprender al cliente y superar las expectativas.
Se trata de poner al cliente en el centro de las decisiones. Las empresas centradas en el cliente no venden solo un producto o un servicio, entregan experiencias positivas de forma consistente, para vincular a sus clientes a otro nivel. Esta vinculación se traduce en resultados, por un mayor volumen de ventas y el efecto de la recomendación.
La Gestión de la Experiencia de Cliente aborda las interacciones con Clientes para influir sobre las percepciones que éstos tienen, buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo, convirtiéndose en una de las herramientas principales para conseguir una diferenciación respecto a la competencia.
Según el informe 2018 elaborado por DEC y Boston Consulting Group con el título “Reinventarse, el gran reto de la experiencia de cliente”, los clientes nos llevan una gran delantera debido al sprint que han realizado en los últimos años, gracias a las nuevas posibilidades que les ha brindado la era digital. Las compañías no han cejado en su afán por desarrollar sus modelos internos para mejorar la Experiencia de Cliente, pero esto ya no es suficiente para satisfacer a unos clientes cada vez más exigentes, con más opciones entre las que elegir y con unas expectativas con respecto a las empresas mucho más altas. Incluso para mantenerse en la posición actual, las compañías deben seguir innovando y, si además quieren superarse, tienen que pensar en formas de reinventarse.
Las empresas también tendrán que atender las preferencias de los clientes mejorando la omnicanalidad y maximizando la digitalización, lo que permitirá a losconsumidores hacer sus operaciones en todos los puntos de contacto sinfricciones y resolver sus preguntas desde la primera interacción.
Para entender y aplicar con éxito programas de desarrollo de Experiencia Excelente de Cliente, la Fundación Empresa Universidad de Alicante en colaboración con IZO (The Experience Design Company) desarrolla el Programa Superior de Experiencia de Cliente, con las experiencias más avanzadas de empresas de éxito y los profesionales más acreditados, como Óscar Herencia, VP South of Europe y General Manager en MetLife en España y Portugal, que ha sido galardonado con el premio al Directivo del año en Experiencia alCliente en los VI Premios DEC, la Asociación para el Desarrollo dela Experiencia del Cliente.
El Programa Superior de Experiencia de Cliente busca la formación práctica del alumno en los conceptos y prácticas fundamentales del Customer Experience Management como elemento diferencial de su propuesta de valor, poniendo especial atención en los procesos de negocio para conseguir incrementar la fidelidad de los clientes, disminuir los ratios de pérdida y aumentar los niveles de recomendación, mejorando, en consecuencia, los resultados económicos de la compañía.
