Los datos: un activo en alza para las empresas

VALÈNCIA. Hace ya algunos años que empezó a tratarse el Big Data como uno de los grandes temas de nuestro tiempo. El tratamiento masivo de datos, a fuerza de aplicar algoritmos, tendría un impacto inmenso en la economía, la ciencia y la sociedad en general. Ahora, que los cambios no parecen aún tan brutales, es el Small Data el que toma la delantera a raíz de la publicación del libro de Martin Lindstrom, “Small Data: las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias”, que algunos catalogan de inspirador.

Sin embargo, en opinión de Josep Martínez Vicedo, responsable de Marketing Digital, Inteligencia Competitiva y Desarrollo de Sistemas de Información del centro tecnológico Ainia, sería el Big Data el que tiene la cualidad de detectar grandes tendencias mientras que la misión del Small Datas es aterrizarlas, en este caso en la empresa, conforme a las peculiaridades y objetivos que se persigan. “Con el Small Data lo que usamos son datos concretos, en menor volumen, relacionados con nuestro negocio. Su tratamiento y análisis es lo que ayuda en la toma de decisiones, algo que es aplicable a toda la cadena de valor”. 

Para otros, sin embargo, la diferencia no resulta tan obvia. “Más que priorizar, habría que ponerse de acuerdo en la diferencia que existe entre el Big y el Small Data”, decía Agustín Cuenca, CEO de Aspgems, para quien lo único evidente es que “los datos son una prioridad”. También Álvaro Barbero, Chief Data Scientist del Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC) resalta al valor creciente de los datos siempre que se tenga en cuenta su temprana devaluación y la calidad de los mismos. “Para mí eso del Big Data, Small Data, Smart Data… son términos más de marketing. Lo importante son las tecnologías del conocimiento que permiten tratar los datos de una manera que con la tecnología tradicional no era posible”.

Medir para mejorar

En cuanto a la obtención de los datos se puede decir que a mayor digitalización de la empresa, más datos y más fácil su captación. No obstante, también para los negocios físicos existen múltiples tecnologías capaces de dar información detallada de lo que ocurre en el interior de un espacio a cada momento. Lo complicado sigue siendo cribar esos datos y saber interpretarlos, algo que exige aclarar muy bien de antemano para qué los queremos.

La máxima de los valedores de los datos es la de Peter Drucker según la cual sólo aquello que se mide, podrá mejorarse. Pero con el Small Data, el menos es mas. “A día de hoy, y para la mayor parte de los negocios, apuesto más por comenzar usando el Small Data, que podemos definir como el uso, análisis y procesamiento de datos más sencillos que afectan directamente a un negocio ya que se usan a diario, y nos ayudarán a encontrar oportunidades de negocio de un modo más eficiente. El principal beneficio del Small Data es que está a nuestro alrededor, en las redes sociales, los móviles, las opiniones, los posts….”, opina Juan Merodio, experto en marketing digital.

Importante también, dependiendo de lo que se persiga, disponer de esos datos si no a tiempo real, sí al menos con suficiente antelación como para poder corregir errores a tiempo y evitar el desperdicio que tanto preocupaba a Drucker.

Un filón para el marketing

Donde primero arraigaron con fuerza las bondades del tratamiento de los datos fue en el terreno del marketing. La capacidad de medir las zonas de mayor afluencia, los horarios, los productos más demandados, los importes…y cruzar todos esos datos, permitiría describir patrones de consumo y anticiparse al deseo de compra de unos clientes segmentados al máximo. La personalización y la inmediatez son la clave. “Podemos decir que será el CRM de la empresa lo que nos ayude a trazar qué ofrecer a cada cliente en base a sus gustos, necesidades y opiniones”, sostiene Merodio.

Precisa Martínez Vicedo que “ya no hablamos de datos agregados, como en el Big Data, sino de datos personalizados y adaptados a nuestro negocio. Se enmarca dentro de lo que se conoce como el business intelligence (inteligencia del negocio), la habilidad de transformar los datos en información y ésta en conocimiento al objeto de optimizar la toma de decisiones en los negocios ”. 

Lo que en su opinión permite el Small Data es disponer de toda esa información integrada para llegar al detalle, alcanzar esos matices que hacen que una empresa o un producto sean diferentes de otros y mejorar la relación con el cliente”.  Entiende también que esa información, además de integrada, ha de ser escalada y escalable para poder aplicarla a toda la cadena de valor, desde la optimización de procesos de producción, hasta la gestión empresarial o la distribución. Basta con fijar la atención en aquella parte que se desea mejorar analizando los datos disponibles sin olvidar el factor humano, algo que el Big Data ignora.

Otras aplicaciones

Pero más allá de la propia organización, surgen empresas especializadas en ofrecer a otras corporaciones servicios de análisis de datos, generalmente como servicio en la nube. “No a todas las empresas les compensa implantar una infraestructura para la captación, almacenaje y análisis de los datos, no solo por el nivel de complejidad, sino también por los altos recursos en cuanto a tiempo y dinero que exige”, dice Álvaro Barbero. 

Como consultoría de Big Data, IIC ofrece servicios a terceros para la optimización de procesos empresariales en campos como la banca, la salud, los medios sociales, la energía y la gestión del talento en RR. HH. En esta última faceta, cuenta Barbero que han desarrollado una solución a medida para seleccionar de entre miles de currículum aquellos que más se ajustan a los intereses de la empresa demandante del profesional. Valga el ejemplo para ilustrar la convergencia que, al final, se acabará produciendo entre el Big y el Small Data y su repercusión en la cuenta de resultados.