VALÈNCIA. El principal reto de la identidad corporativa de À Punt era no convertirse en otro conflicto para la Corporació Valenciana de Mitjans de Comunicació. Y así ha sido: el "proceso democrático" que volvió a aplaudir su presidente, Enrique Soriano, ha logrado que el grupo ya tenga una fórmula visual para empezar a dar servicio público (de televisión, radio y multiplataforma) a partir de este punto de partida visual. Una solución de consenso ofrecida por AfterShare Valencia, empresa escogida por el Consejo Rector para acometer el proyecto, que presentó este martes la imagen y argumentó su proceso creativo.
Para realizar un análisis del resultado se han de tener en cuenta dos factores decisivos: el cliente, es decir, el Consejo Rector. Compuesto a partir de profesionales del ámbito comunicativo propuestos por los grupos parlamentarios, a su juicio no se ha sumado el criterio o el asesoramiento de expertos del diseño y la imagen. Entre otras, por ejemplo, la voz de la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valenciana, la de empresas de comunicación publicitaria (ComunitAD) o la Asociació Professional d'Il·lustradors de València. Cualquiera de ellas ha participado en procesos de elaboración de marcas, cartelería y campañas de manera desinteresada con el actual Consell durante los dos últimos años.
El segundo de los factores clave para proponer un análisis es la decisión primordial del Consejo Rector: tres empresas compitieron por ser las encargadas de desarrollar esta identidad corporativa, dos equipos dedicados asiduamente a la elaboración de marcas (Menta y la unión de diseñadores para el proyecto entre Dídac Ballester, Sebastián Alós, Antonio Ballesteros y Enrique Casp) y una agencia de comunicación integral (AfterShare Valencia). Ésta última fue la elegida, en gran medida por haber sido la impulsora –anónima– del nombre À Punt, según justificaron su decisión desde la CVMC el pasado mes de junio.
La opción de la agencia no es del todo una novedad: los dos primeros logos de Radiotelevisió Valenciana también los realizaron agencias (Delvico Bates y Crespo-Gomar), aunque a diferencia del hito actual, en 1989 y en 2005 las marcas sí tuvieron firma: la de los diseñadoresRamón Pérez-ColomeryPaco Escobar en el primer caso y la de José Vicente Paredes en el segundo.
Los pilares de la marca y los objetivos
El producto final es el resultado de la suma de cliente y el de solución deseada. Eva Sarasol, directora de proyectos de AfterShare Valencia, preguntada por este diario por la relación de la agencia con el cliente respondía: "el cliente ha confiado en nuestra propuesta y tiene muy claro el modelo que quiere. Creo que les dio tranquilidad que nosotros hubiéramos entendido ese modelo; que habíamos dado [en referencia a la propuesta de junio] con una solución que ellos tenían en mente". Para la responsable de la empresa que ha desarrollado la identidad gráfica esa propuesta original "no era la de una marca más o menos estética o que a nivel de diseño pueda responder más o menos a una tendencia, sino que era una marca que respondía al modelo y necesidades que la plataforma requería".
Los símbolos
En la presentación, a la que acudieron una importante cantidad de representantes públicos y políticos (aunque ninguno de los grupos parlamentarios PP y Ciudadanos), Iker Múgica, director creativo de AfterShare, defendió los pilares de una marca "argumentada, sencilla, vertebradora y con sentido". Una marca que busca tener "significado" con el pueblo al que representa, ser "sólida y muy duradera" y que a través del acento abierto, la 'a' minúscula y el círculo ("el círculo de una mesa, 'un rogle' o una paella"), el resultado contó con la habitual racionalización de sus elementos gráficos.
La tipografía
La tipografía principal para À Punt Media será la Gotham. No obstante, para la construcción de su logo se ha utilizado un redibujo de una 'a' Futura y una tilde de Clarendon. No obstante, es posible que lo que más llame la atención de la marca base es la elección del blanco y negro. Múgica lo justifica a Valencia Plaza: "simboliza la transparencia. Cuando trabajas en blanco y negro no puedes ocultar nada. Además, nos daba muy bien en pantalla".
Los colores
Aunque en la presentación no tuvo mucho espacio es interesante para el análisis la propuesta cromática. Partiendo del blanco y negro, desde AfterShare se han propuesto seis colores: tres fríos y tres cálidos. Los tres están inspirados en la tierra y el mar.
La argumentación
Múgica defendió la creación de una marca "que teníamos claro que no tenía que responder a modas ni tendencias. Que funcionase ahora y pueda funcionar dentro de 10 años". Para ello, AfterShare ha tenido en cuenta "que ha de funcionar en muy distintas pantallas. Es una marca muy sólida". Por último, Sarasol destaca a este diario que la marca "ha de funcionar para un público que va de los más de 80 años a los tres. Por eso ha de ser sencilla en el mejor sentido de la palabra".
Conclusiones
La racionalización de la marca defiende que la 'a' minúscula representa "la vocal más abierta y próxima". Sin embargo, la combinación de los tres símbolos integrados (la letra, la tilde y el círculo) no distinguen especialmente ningún símbolo propio de la región distinguible a primer golpe de vista. No es un requisito imprescindible, pero la misma 'a' minúscula redibujada a partir de una Futura, el círculo, el uso del blanco y negro y la tilde no están nada lejos de marcas reconocidas por cualquier ciudadano desde hace años. Por ejemplo:
Una de las marcas utilizadas por la tienda de ropa online Asos
Marca de Apple en su versión redondeada y volteada horizontalmente
La condición versátil de la marca es innegable: es tan sencilla que sus variaciones son casi infinitas. El manual de marca (que todavía se está redactando para que la Societat Anònima de Mitjans de Comunicació trabaje a futuro de manera independiente) acotará posibilidades. No obstante, el punto de partida es tan plano simbólica y cromáticamente que, salvo que las acotaciones sean muy estrictas, las posibilidades son enormes. Ese aspecto era uno de los objetivos por parte de quienes han tomado la decisión, de tal forma que la marca pueda amoldarse a las cuantiosas necesidades visuales que se sucederán en todo tipo de plataformas visuales.
Aunque las marcas expuestas como ejemplo (Asos y Apple) tienen más de una década, la propuesta presentada se celebra también como atemporal. La atemporalidad en el mundo de las marcas y el diseño es toda una decisión estratégica. La primera de las marcas de Canal 9 duró casi 20 años. La segunda apenas cinco (con variaciones por el camino). La última, dos meses, aunque su temporalidad estuvo ligada al abrupto cese del servicio público por parte del anterior Gobierno valenciano. Actualmente, la reformulación de las marcas es mucho más dinámica en el espacio tiempo y la mayoría de plataformas audiovisuales realizan cambios en periodos inferiores a la década. Si el Consejo Rector entiende como una virtud esa singularidad es porque pronostica que el proyecto gráfico será duradero.
La marca, por sus formas conocidas, símbolos utilizados y solución en blanco y negro, ajena a la argumentación y la racionalización de la propuesta, es fría. Su ancha versatilidad ya descrita amplía sus posibilidades para que a partir de formulaciones gráficas y soluciones audiovisuales se llene de vida y genere una aproximación mayor con los ciudadanos a partir de contenidos concretos. Ese esteticismo rígido, el que se defiende como un efecto de transparencia y rigurosidad, de marca sólida, también la convierte en atonal de cara a los espectadores atípicos de su consumo habitual. De una imagen abierta al exterior, la televisión no señala ningún rastro gráfico distintivo de los pueblos a los que representa.
Pese a las reformulaciones y rediseños, TV3 mantiene su alusión a la senyera, Aragón la 'a' que abre su nombre y sus colores insignes, Canal Sur se apropia tanto de ese apellido como del sol o TeleMadrid el nombre, color y símbolo de su bandera (recién estrenado). Son solo algunos ejemplos de las Comunidades Autónomas con mayor audiencia potencial interna y externa. De hecho, si es que se han tenido en cuenta referencias televisivas, las ideas parecen haber estado más próximas a las públicas SVT o YLE de Suecia y Finlandia, respectivamente, con una clara solución tipográfica en blanco y negro.
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Entre ese tipo de soluciones, la valenciana sí tiene mayor calidez y proximidad a partir de sus símbolos.
AfterShare apostó por una ruptura de conceptos deshaciendo el proyecto del símbolo numérico; algo muy habitual en las televisiones autonómicas, pero un cambio de paradigma para la idea cautiva de Canal 9. Ahora con su reformulación gráfica ha optado por una marca cuyas posibilidades son tan amplias como el manual de marca permita, pero cuya solución no tiene una relación instintiva ni con símbolos audiovisuales o regionales. En gran medida cabe esperar que la proximidad e identidad se genere a partir de su uso. Para muestra, el botón con el que À Punt ha presentado también su primera sintonía compuesta por el músico valenciano Carles Chiner.
En los apenas 20 segundos de música, Chiner enlaza sonidos tradicionales con actuales: de unas castañuelas, vientos de banda, una escala de piano (quizá una alusión a los conservatorios) y un punteado de cuerdas muy valenciano, a los scratches y sonidos electrónicos. También da cabida a voces corales (que se pueden interpretar como otro guiño de carácter valenciano) y voces de niños, marcando la amplitud de público.
Proponiendo un análisis completo del proyecto de AfterShare, sin duda lo que mejor parado resulta antes de activar sus usos (de televisión, radio y online) es el nombre.
Foto: KIKE TABERNER
