Gemma Cernuda trae a València las claves para feminizar la banca

VALÈNCIA. "¿Que si me considero una especie de Don Quijote luchando por tratar de feminizar la banca en España? Sí, puede decirse que sí", respondía con una gran sonrisa a una pregunta de este diario una simpática Gemma Cernuda, socia fundadora de 'Ellas deciden', que fue la primera agencia de comunicación femenina de toda España.

Cernuda fue la invitada en el Foro de Asesoramiento Patrimonial (FAP), promovido por la Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros (FEBF) y su colectivo de socios a los que asistieron representantes de Broseta, BBVA, Tressis, CaixaBank, Caixa Popular, Bankia, Universidad CEU Cardenal Herrera, Banco Mediolanum, Edetania Patrimonios (Bankinter) y la Asociación de Empresarias y Profesionales de Valencia (EVAP). Fue presentada por José María Santos, gerente comercial de Negocios Estratégico de Ibercaja; e Isabel Giménez Zuriaga, directora general de la FEBF.

Una charla-coloquio que giró en torno al 'SheBanking', un estudio realizado por esta especialista en branding y comunicación corporativa, autora de diversos libros con reflexiones sobre la orientación de género en la comercialización de productos y servicios bancarios. Además de ello, creó y gestiona el blog 'ellasdeciden.com', considerado el primer medio de comunicación en femenino de España y Latinoamérica.


Cernuda explicó los resultados del estudio 'SheBanking', que fue realizado "a partir de 20 entrevistas en profundidad a mujeres -empresarias, financieras...- con una duración de casi dos horas en Madrid y Barcelona", que mostró que a pesar de “ser la mujer la que toma el 80% de las decisiones de compra del mercado, y es la titular a nivel mundial del 52% de las cuentas corrientes de los bancos, no se siente, sin embargo, entendida ni satisfecha por los servicios financieros ni la banca”.

Con las conclusiones de dicho estudio, Cernuda elaboró el  'Manifiesto #SheBanking' donde se recogen 34 puntos a tener en cuenta a la hora de comunicarse desde una entidad financiera con el colectivo femenino. Además de ello, Cernuda considera que “hay que comunicar el mundo de las finanzas desde otra perspectiva para conectar con las mujeres, creando una banca nueva con un discurso nuevo". Todo ello desde la perspectiva que le da casi dos décadas "investigando sobre cómo llevar las marcas por el lado femenino".
 
La experta en mercadotecnia incidió -y no sin razón- sobre que "en los anuncios de la banca casi nunca salen ni mujeres ni niñas", pero eso sí remarcó que “no queremos un banco para mujeres sino un banco que nos demuestre confianza, que se interese por nuestras necesidades financieras, nos escuchen y no nos vendan únicamente sus productos”. Para ello puso el ejemplo de un puñado de entidades financieras -la mayoría implantadas en América Latina- "que sí tienen en cuenta a las mujeres como la Banca Cristal". Se trata de los bancos 'women friendly', que Cernuda considera que "Europa tiene ahora una gran oportunidad de trabajar en este terreno".

A su juicio, uno de los principales métodos de comunicación a destacar en el estudio es la necesidad de una “pantalla humana”, es decir, la posibilidad de realizar las gestiones mediante las aplicaciones bancarias, pero con oportunidad de tener una relación humana con un operador. Como también dotar de una mayor cultura financiera -algo de lo que sabe muy bien la FEBF abanderada en la 'city' valenciana de ello- porque "falta educación y pedagogía financiera".

Ahorro, confianza y transparencia fueron las tres palabras positivas más mencionadas relacionadas con la banca sugeridas por las entrevistadas; mientras que comisiones, préstamos y TAE fueron las tres palabras negativas que más repitieron. "La mujer está marginada por la banca pero no de forma peyorativa", señaló Cernuda. Por su parte, las palabras ética, humana, anticipa, cercana, empática, transparente, personalizada, comprometida, responda y honesta fueron los valores que más se repitieron en la veintena de encuestas.

Los Foros de Encuentro de la FEBF comparten ideas e iniciativas de mejora entre sus socios (profesionales y directivos de referencia), otorgando visibilidad a personas y mensajes de interés para la plaza financiera valenciana.