Esto es lo que los bancos pueden aprender de Amazon

MADRID. La próxima generación de digitalización de los servicios financieros impulsará a la industria hacia la economía del conocimiento. El futuro de las empresas de servicios financieros pasa conocer y comprender más en profundidad a sus clientes para generar un valor económico tangible. El crecimiento en internet y las tecnologías móviles ha transformado muchas industrias y economías. Las fuerzas del mercado y el panorama competitivo han cambiado completamente en muchos sectores. iTunes ha cambiado radicalmente la industria de la música; Amazon ha sacado del mercado a la mayoría de los grandes vendedores de libros de texto; Expedia es una de las compañías de viajes más grandes del mundo... la lista continúa. Internet y las tecnologías móviles son grandes disruptores para la mayoría de las industrias. Lo que comenzó con el auge del punto com del 2000, se ha convertido en una amenaza letal para la mayoría de los modelos comerciales actuales, incluido el de los bancos tradicionales. 

La industria bancaria ha estado dominada por un puñado de grandes bancos mundiales o regionales durante cientos de años, pero ahora, con la proliferación de la digitalización de servicios y las tecnologías móviles, parece que la banca minorista se verá afectará. ¿Habrá 5 nuevos nombres tecnológicos entre los 10 mejores bancos minoristas del mundo en 2020? Los bancos deben valorar cuánto tiempo pasan sus clientes normalmente en su sitio web y qué están haciendo para alentarlos a involucrarse más frecuentemente. 

Las financieras deben invertir más tiempo en su marca y en ofrecer más servicios, incluso si han creado ya una interfaz de usuario dinámica y personalizable para que sus clientes accedan a una gama de servicios de forma sencilla y en varios dispositivos, puede hacer más para satisfacer sus necesidades en esta nueva ola de digitalización de los servicios financieros "basada en los datos". En consecuencia, es importante que cualquier empresa financiera esté abierta a oportunidades de obtener más información sobre el comportamiento del cliente a través de su actividad en línea, para comprender mejor y satisfacer sus necesidades, aumentando así la lealtad de los clientes y garantizando una rentabilidad sostenible.

Tomemos la industria de consumo como un ejemplo. Los gigantes minoristas online como Amazon ya están muy avanzados en este aspecto, ya que han sido pioneros en motores algorítmicos de recomendación basados en aprendizaje automático que pueden respaldar con precisión compras futuras con un alto potencial de interés para sus usuarios, basadas en una combinación de comportamiento de navegación y actividad de compra tanto a nivel individual como agregado. La diferencia ahora es que esta capacidad ya no se limita al propio sitio o aplicaciones de Amazon. Cuando un cliente de Amazon acepta cookies en su sitio, la empresa puede recopilar datos contextuales, temporales y de comportamiento en tiempo real que, combinados con la información que han recabado durante la navegación en el sitio de Amazon y las preferencias de compra, pueden hacer predicciones aún más precisas para cuando ese cliente regrese a la web de Amazon. Además, Amazon tiene la capacidad de colocar contenido altamente específico en otros sitios visitados con frecuencia por el usuario, por ejemplo, promocionando libros u otros productos disponibles en Amazon que se ajusten a los intereses actuales del cliente.

Interfaz de usuario

¿Cómo podría traducirse esto a los servicios financieros digitalizados? Evidentemente, al llegar a conocer realmente a sus clientes, estarán en una mejor posición para atenderlos. Si sabe que su cliente tiene un interés o necesidad particular, puede actuar al respecto asegurándose de que se refleje en su interfaz de usuario personalizable (no solo, 'Hola cliente', sino 'Bienvenido de nuevo, ¿puedo brindarle información acerca de…?'). Lo que es más importante, también puede atraer al cliente a su interfaz de usuario asegurándose de que el contenido relevante esté resaltado a través de sus acciones de marketing online en otros sitios y dirigido específicamente a las preferencias y necesidades del cliente individual. Esto es cada vez más factible para las firmas de servicios financieros gracias a la próxima generación de fintech, que aportan estas mejores prácticas de la industria del consumidor gracias al análisis de comportamiento y la inteligencia artificial.

Del mismo modo, un cliente puede visitar una plataforma de inversión para buscar algunas acciones para comprar, tal vez colocándolas en una lista de observación personal, antes de ir a otros sitios para realizar más investigaciones. Si el cliente lleva consigo la cookie del asesor de inversiones, la empresa podrá rastrear los datos de navegación recopilados antes de que el cliente regrese a la plataforma para realizar la compra. A continuación, la empresa puede utilizar los datos de preferencia de compra junto con los datos de comportamiento y otra información para agregar un contexto adicional a los intereses de inversión conocidos, creando así una imagen más precisa de las posibles necesidades de inversión del cliente. 

Además, la plataforma de inversión puede publicar avisos concretos o entregar contenido contextual relacionado con futuras compras de acciones, ya sea de sus propios recursos, firmas asociadas o terceros. Esto no solo puede mejorar la experiencia del usuario, sino que, desde un punto de vista regulatorio, esto tiene el potencial de impulsar un entorno de inversión más adecuado y responsable para el consumidor si se ejecuta correctamente, por supuesto.

Muchos bancos están empezando a abrazar la transformación digital, reconociendo las oportunidades para mejorar la experiencia del usuario entregando servicios personalizables en múltiples plataformas y, cuando sea apropiado, obteniendo servicios complementarios de terceros a través de API abiertas. Pero el potencial total de tales inversiones no se realizará si los bancos y otras firmas de servicios financieros no continúan expandiendo los límites, explorando las oportunidades de la digitalización para comprender mejor y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. 

Generar valor tangible

El análisis de Big Data y los programas de inteligencia artificial perfeccionados en sectores orientados al consumidor y cada vez más disponibles para los bancos, pueden permitir ajustar con mayor precisión sus mensajes de marketing a las prioridades cambiantes de los clientes, aumentando así los niveles de interacción e, idealmente, el volumen de transacciones. Convertir los intereses del cliente en transacciones financieras es el objetivo final: 'generar valor tangible de la economía del conocimiento'. Pero no solo eso, estos mismos programas también pueden ayudar a desarrollar métodos más atractivos y precisos para evaluar el conocimiento, la experiencia, la idoneidad y las tolerancias al riesgo de un inversor para equipar mejor a estas empresas y presentar las oportunidades de inversión adecuadas a inversores específicos, ayudando en la sostenibilidad de toda la industria.

En conclusión, la oportunidad que ofrecen las nuevas fintech para mejorar la satisfacción del cliente y su fidelidad hacen que sea aún más imperativo que los bancos tengan infraestructuras tecnológicas altamente flexibles y fácilmente integrables.

Christopher Truce es director de desarrollo de plataforma de Saxo Bank