Mariano Torres (El Santo): "Las redes sociales decidirán el ganador de las próximas elecciones"

ALICANTE. "Las redes sociales decidirán el ganador de las próximas elecciones". Así de tajante se muestra Mariano Torres, director de la agencia alicantina de marketing digital El Santo Comunicación, al analizar la influencia de las redes sociales (y, sobre todo, Twitter y Facebook) en el devenir político de la Comunitat. Los 'piques' digitales entre los socios del Botànic o del Ayuntamiento de València, como anteriormente en Alicante (antológico es el tuit del exalcalde Gabriel Echávarri instando a Natxo Bellido a abandonar el gobierno local, a cuenta de los horarios comerciales) ponen sobre la mesa la pregunta: ¿Saben nuestros políticos usar las redes sociales?

En general, a juicio de Torres, no. No solo porque esos políticos no sigan el libro de estilo de la BBC para las redes ("no digas en Twitter lo que no dirías delante de un micrófono en una conexión en directo"), sino porque son pocos los que han descubierto el potencial de las redes para conocer mejor a sus votantes potenciales y ajustarse a sus demandas al elaborar mensajes o programas. En esencia, la teoría de este experto en marketing digital, cuya trayectoria se ha centrado más en el turismo que en la política, es que Facebook es un gran Big Data al cual los partidos y los gobernantes (o aspirantes a serlo) le están sacando poco partido.

"Las redes sociales decidirán el ganador de las próximas elecciones, y no tanto por lo que el político haya hecho durante estos 4 años (es decir, sus 'patinazos'), sino por la información que ha dejado el potencial votante sobre sus gustos e inquietudes", argumenta Torres. "Todo lo que hemos hecho en redes sociales en los últimos 10 años está catalogado y estructurado. Hace un tiempo leí un titular que resume esta idea perfectamente: 'Sabe más Facebook de nosotros con 100 clicks que nosotros mismos'", asegura. Por ello, los programas electorales en estas campañas podrían ser Bottom Up, es decir de abajo hacia arriba. Según el experto, "gracias a Facebook se elaborarán programas electorales con propuestas destinadas a satisfacer las inquietudes ya expresadas por los vecinos, ya sea por un comentario o inclusive gracias a un simple Me Gusta".
 
Facebook, así, permite enviar mensajes "a partir de lo que yo llamo 'Termómetro Ideológico': aunque no seamos conscientes ya hemos demostrado nuestras simpatías y fobias a través de años de Me Gusta, comentarios, compartidos, páginas que se siguen, etcétera". Toda interacción realizada nos define, según Torres, "y eso hará que te llegue uno u otro mensaje. El candidato que comience a tratar toda esta información con tiempo y estrategia, partirá con una ventaja que quizás sea insalvable el día de las votaciones".

Y todo ello, asegura Torres, a pesar de que las redes sociales y su uso interesado han empezado a generar cierta desconfianza, cuando no rechazo, en los usuarios. En el fondo, Facebook, Twitter o Instagram son medios que hacen negocio en base a acaparar nuestra atención. "El caso Cambridge Analytica ha hecho mucho daño a Facebook en su credibilidad", indica el director de El Santo. "Aquí en España el impacto no se ha sentido porque el tema no ha tenido tanta presencia en los medios, pero en Estados Unidos un estudio afirma que uno de cada cuatro estadounidenses adultos ha borrado la aplicación de sus teléfonos en los últimos doce meses. De los jóvenes, el 44%".

¿Resta esto potencial político a las redes sociales? "No. La forma en la que hemos pasado a consumir contenidos no cambiará en el corto plazo. Puede desaparecer Twitter, pero nacerá otra. El modelo tiene cuerda para rato, siempre y cuando nosotros les sigamos prestando nuestra atención.", asegura.

"El turismo no se entiende sin marketing digital"

Aprovechamos la ocasión para desviar la conversación hacia el campo donde ha desarrollado casi toda su trayectoria profesional este argentino afincado en Alicante desde hace quince años: la promoción turística en las redes. La agencia de Torres ha trabajado o trabaja con el Patronato de la Costa Blanca, Benidorm, la AVT o el Invat·tur, entre otros. En el lado privado, destaca como cliente Expedia. Precisamente en estos momentos está en la recta final de un curso de marketing digital para destinos turísticos en colaboración con la Universidad de Alicante (UA) que se clausura a finales de septiembre.

Nos preguntamos qué es más importante: tener un buen destino, una buena estrategia comercial 'clásica' (léase Fitur o la World Travel Market), o exprimir el potencial del marketing digital. "Yo diría que todo es complementario", argumenta. "Evidentemente, sin una buena oferta el marketing no te sirve de nada, y en cuanto a la promoción, aún se siguen llenando muchas camas en ferias tradicionales, no puedes dejar de ir a Fitur". Pero, a su juicio, "el turismo ya no se puede entender sin el marketing digital. Te brinda la posibilidad de promocionar, comercializar, fidelizar, inspirar, dar atención al cliente, etc. Según el momento y el canal que utilices cualquiera de estas acciones se pueden gestionar inclusive desde la pantalla de un móvil".

Trasladamos la pregunta de los políticos a este campo. ¿Lo estamos haciendo bien en las redes? "Los destinos turísticos tienen que ponerse las pilas en temas de digitalización y sobre todo en marketing", considera. "Hay muchos que están dando pasos y tomando conciencia de la necesidad de profundizar sus conocimientos en materia de marketing digital". Uno de las peticiones que más escucha Torres de los técnicos de turismo con los que trata es "la necesidad de apoyo política para iniciar acciones en esta línea. Muchos piensan que el marketing digital es poner fotos en bonitas en Facebook y dar los buenos días en Twitter, y esa etapa ya ha quedado atrás hace mucho tiempo". Se necesita elaborar estrategias en las que interrelacionen las distintas acciones de marketing digital como el SEO, los anuncios en redes, el email marketing e incluso la mensajería vía Whatsapp. "En estos momentos se tratan como islas independientes sin ninguna relación", advierte. "En cuanto a redes sociales, una estrategia ya no se concibe si no es con una combinación de contenido orgánico y pago".