Iñaki Tovar, en la sede de la agencia Webpositer, en Alicante. Foto: CAALICANTE. Iñaki Tovar dirige una de las más destacadas agencias alicantinas de posicionamiento en internet, Webpositer, y el único Máster que se imparte en España sobre la técnica que trae de cabeza a todos los negocios que intentan triunfar en la red, el SEO (Search Engine Optimization, o lo que es lo mismo, "Optimización en motores de búsqueda"). Abordamos con él los misterios de la auténtica 'Piedra Rosetta' de la visibilidad online y su influencia en la marcha de los negocios.
-¿Hasta qué punto es determinante el SEO para el éxito de un negocio en estos tiempos?
-Dado que hoy en día la inmensa mayoría de los prospectos (término técnico para definir al "objetivo del vendedor) utilizan internet para buscar información sobre productos y servicios antes de contratar o comprar, se hace imprescindible estar bien posicionados cuando hagan esas búsquedas. Si hablamos de España y de búsquedas en Internet, estamos hablando de Google. Es aquí donde entra en juego el SEO y la necesidad de implementarlo en cualquier negocio que quiera aprovechar el canal digital para darse a conocer y generar marca, comunidad y ventas.
"Estar bien posicionado en Google es como estar en la calle principal de la ciudad: te garantiza la exposición, no las ventas"
-¿Tener mucha visibilidad en Google equivale a cumplir el objetivo de ventas, o entran en juego más factores?
-No, estar bien posicionado en Google no te garantiza las ventas. Imaginemos una tienda física en la calle principal de la ciudad, a la vista de todos y con gran tráfico de transeúntes por delante de su escaparate. La exposición la tiene garantizada, pero si el escaparate es poco atractivo, o los precios no son competitivos, o el producto no tiene demanda, es de mala calidad o el trato al cliente es espantoso, entre muchas otras variables, lógicamente las ventas se resistirán. Lo mismo pasa en Google. Ya puedes estar el número uno que, si tu web no está preparada para 'enamorar' al cliente, será difícil conseguir convertir al simple visitante en un comprador. A estás técnicas de optimización de la conversión se les llama CRO, y son el complemento necesario a cualquier estrategia SEO.
-¿Cómo de profesionalizado está el sector del marketing digital? ¿Hay mucho intrusismo?
-Debido a la democratización de los contenidos en Internet, se ha generado un ecosistema de gurús y de personas que, sin tener la preparación profesional adecuada, ofrecen sus servicios, la mayoría de las veces con resultados lamentables. Hace seis años era muy fácil autoproclamarse diseñador web, hace tres, community manager, y hoy en día parece que cualquiera es especialista SEO. Afortunadamente también contamos en España con muchas agencias especializadas en las distintas disciplinas del marketing digital y en las que se puede confiar para obtener los resultados deseados. La mejor garantía es pedir siempre ejemplos de trabajos anteriores o pedir referencias a clientes actuales antes de contratar.
-¿Cómo se conjuga el cumplir los 'mandamientos' del SEO y no desnaturalizar la actividad empresarial?
-Los tiempos en lo que para optimizar el SEO se recurría a incluir textos cuajados de palabras clave, que resultaban artificiales y poco atractivos para los clientes potenciales, quedaron atrás. Hoy en día prima en especial el SEO técnico. Se centra en optimizaciones sobre programación y servidores que son prácticamente invisibles para los visitantes de nuestra web, pero resultan eficientes de cara a mejorar nuestra presencia en Google. Una vez superada la parte técnica del SEO, la regla de oro es orientar el diseño y los contenidos de nuestra web a mejorar la experiencia del usuario.
"La necesidad de aumentar el tráfico a toda costa ha llevado a muchos redactores a caer en el clickbait o 'ciberanzuelo'"
-En el caso de los medios de comunicación, ¿hasta qué punto influye la 'tiranía' del SEO en los contenidos?
-El SEO ha sido la asignatura pendiente de muchos medios de comunicación durante mucho tiempo. De primera mano puedo decir que en los últimos años muchas de estas empresas están invirtiendo en optimizar su visibilidad, tanto contratando agencias externas como Webpositer, implantando sus propios departamentos SEO, o formando a redactores y webmasters para que cumplan las directrices del buscador. Según mi experiencia son empresas en la que cuesta mucho modificar la infraestructura técnica para adaptarse a la velocidad que evoluciona Google. Esta necesidad de aumentar el tráfico web a toda costa ha llevado a muchos redactores a caer en técnicas para captar clicks (clickbait). Se trata de ciberanzuelos en forma de titulares muy atractivos que luego enlazan a un artículo que poco tiene que ver con la expectativa del visitante.
-¿Qué perfil de empresas son las que mejor emplean el SEO y las que más flojean?
-Generalizando mucho y salvando excepciones, las webs de servicios y de oficios, del tipo abogados, arquitectos o fontaneros, por poner algunos ejemplos, son las que menos atención prestan a su posicionamiento en Google. Muchas veces se da por sentado que solo por la antigüedad de una empresa, la fidelidad de sus clientes o el boca a boca de toda la vida, se va a mantener siempre el nivel de rendimiento comercial. La realidad es que el tren de internet y el marketing digital ya partió hace tiempo, y el que no se suba ya está expuesto a que competidores nuevos les pasen por la derecha en muy poco tiempo. La empresas de retail, sobre todo moda, son de las que más y mejor invierten en marketing digital, siendo el SEO uno de los pilares de sus estrategias.
"Alicante lleva muchos años a la cabeza del sector digital ya que aglutinamos a muchas agencias y profesionales"
-¿Qué posicionamiento tiene Alicante en este nuevo mercado?
-Alicante lleva muchos años a la cabeza del sector digital en España ya que aglutinamos a muchas agencias y profesionales tanto de SEO como de marketing online en general. Gracias también a la presencia de un buen tejido de startups y a la celebración de eventos de relevancia nacional como el SEOPLUS, que congrega todos los años a cerca de 1.000 asistentes, hemos conseguido que Alicante se perciba como nuestra particular Alifornia. Ahora hemos dado un paso más con propuestas formativas como la del Máster SEO de Webpositer Academy, que consigue reunir a alumnos de diferentes partes de España que vienen a formarse a Alicante en una de las profesiones más demandadas y con más futuro.
