ALICANTE. The Digital Thinking y PcComponentes han reunido en Murcia a profesionales y responsables de negocio de 15 compañías vinculadas al ecosistema ecommerce para analizar los principales retos que afrontan las marcas y retailers ante uno de los periodos más importantes del año.
Bajo el título Ecommerce Leaders: Cómo cerrar el Q4 con cifras récord, el encuentro planteó una reflexión práctica sobre cómo afrontar un trimestre en el que las compañías deben combinar crecimiento y rentabilidad en un contexto marcado por la concentración promocional, el incremento de la inversión publicitaria, la complejidad multicanal, los marketplaces, la logística y la rápida incorporación de la inteligencia artificial a los procesos de negocio.
Según Aitana García Abad, fundadora y CEO de The Digital Thinking y moderadora del encuentro, "el verdadero valor de estos encuentros está en poder compartir experiencias reales. Los líderes cuentan sus éxitos, pero también sus errores, las decisiones que no funcionaron y todo lo que han aprendido por el camino. El ecommerce está en continuo cambio y escuchar cómo otras compañías están resolviendo los mismos retos nos permite avanzar mucho más rápido y tomar mejores decisiones. Nosotros, desde la agencia, lo vivimos constantemente: trabajar con muchos proyectos a la vez te permite darte cuenta de la velocidad a la que evoluciona todo y comprobar que tener visibilidad sobre lo que están haciendo otras compañías, qué les funciona y qué no, es clave para aprender antes, anticiparse y avanzar más rápido".
Black Friday: crecer sin comprometer la rentabilidad
Uno de los principales debates giró en torno a una de las tensiones habituales del Q4: hasta dónde debe llegar una empresa con el descuento para conseguir volumen sin deteriorar su rentabilidad. El calendario comercial concentra en pocas semanas la venta de nueva temporada, Singles’Day, Black Friday y Navidad, obligando a las compañías a decidir dónde concentrar comunicación, inversión y promoción.
La fundadora de The Digital Thinking, apunto que "el Q4 agrupa el momento del año en el que más decisiones tomamos y donde más presión existe porque es la última parte del año y prácticamente no tenemos margen de mejora. Es donde nos jugamos gran parte del resultado anual. Una buena planificación es esencial para poder conseguir cerrar bien el año".
Para Pau Orts, Chief Digital Officer de Ysabel Mora, el volumen nunca debe estar por encima de la sostenibilidad económica de la operación.“Noviembre puede ser el mes en el que hagas tu mayor pico de venta, pero también puede ser el mes en el que te cargues la rentabilidad. Nosotros siempre priorizamos rentabilidad frente a todo. Si es un mal mes de venta, es un mal mes de venta. Lo que no nos podemos permitir es vender con un margen de contribución negativo”.
Una visión similar compartió Álex Soto, de Padel Nuestro, quien incidió en la necesidad de controlar el pricing incluso durante el momento de mayor presión promocional: "Sin duda Black Friday es el momento más importante del Q4. En nuestro caso analizamos bien la competencia, tenemos un margen objetivo, no se trata de entrar en una guerra de precios absurda. Tenemos determinados umbrales y un margen objetivo que tenemos que cumplir". Desde Genuins, Asun Quirant advirtió además del efecto que puede tener extender Black Friday durante demasiadas semanas: “Alargar la promoción de Black Friday durante todo noviembre es un riesgo muy alto. Te puedes cargar la marca, la venta y, por supuesto, la campaña de Navidad”.
La importancia de una estrategia multicanal
La creciente complejidad de los modelos de distribución fue otro de los temas centrales del encuentro. Ecommerce, tiendas físicas, wholesale y marketplaces compiten en muchos casos por el mismo consumidor, haciendo cada vez más difícil construir un calendario promocional común sin generar fricciones internas.
Ysabel Mora, por ejemplo, combina su desarrollo digital con una extensa red de distribución mayorista. Para Orts, anticipar las decisiones resulta fundamental: "La transparencia es clave para gestionar un Black Friday en una empresa multicanal. Una forma de evitar las fricciones entre canales de venta es ser transparentes desde el principio. Nosotros marcamos nuestra promoción desde muy pronto e invitamos a Wholesale a apuntarse a ella. Todos nuestros canales se unen, si quieren, a la misma promoción, por lo que de esta forma evitamos que haya conflictos en gran medida".
El coste del paid media amenaza con comerse parte de la rentabilidad
El incremento del coste de adquisición fue otro de los grandes temas. Google y Meta continúan ocupando un lugar central en las estrategias digitales, pero el incremento progresivo del coste publicitario está obligando a las compañías a revisar qué porcentaje de sus ventas están dispuestas a reinvertir para seguir creciendo.
Aitana García, fundadora de The Digital Thinking, apuntó a este problema como uno de los principales retos para los próximos años: "Cada año el paid es más caro. Un punto más puede parecer poco, pero en cinco años son cinco puntos que le restas a la rentabilidad. Uno de los grandes trabajos que tenemos por delante los equipos de ecommerce y marketing es conseguir bajar el porcentaje de inversión en paid necesario para generar ventas. Estrategia de contenido y fidelización pueden ser dos aliados para conseguirlo".
En este contexto, algunas marcas están desplazando parte de su presupuesto fuera de los días de mayor competencia. Así lo explicó Asun Quirant: “En nuestro caso deslocalizamos la inversión de las fechas concretas de Black Friday para intentar evitar los momentos en que los costes de las plataformas se disparan”.
Influencia: medir notoriedad, no únicamente ventas
El encuentro también abordó el papel de la influencia y los embajadores dentro del mix de marketing. El debate planteó específicamente cómo medir estas colaboraciones más allá de la conversión inmediata, teniendo en cuenta variables como notoriedad, tráfico, captación y construcción de marca.
Ysabel Mora trabaja desde esta perspectiva su colaboración con Paula Echevarría. “El objetivo de contratar a una embajadora de marca como Paula Echevarría no es conseguir ventas, es conseguir notoriedad de marca que al final del año se traduce en mayor volumen de ventas para la compañía. Al final del año es cuando medimos si compensa la contratación”, explicó Pau Orts.
- La mesa redonda se celebró en las instalaciones de PC Componentes. -
- Foto: PLAZA
La inteligencia artificial empieza a liberar trabajo operativo
La inteligencia artificial cerró otro de los grandes bloques de conversación. Cada vez más utilizada en los procesos y ejecución de los trabajos de ecommerce. Para Aitana García, el mayor impacto puede producirse en la productividad de los departamentos digitales: “La inteligencia artificial nos da la oportunidad de reducir el trabajo operativo de bajo valor a los equipos de Marketing y Ecommerce. Esto supondrá un antes y después, ya que podremos centrarnos en lo que realmente es importante para crecer: la estrategia y la venta”.
Marketplaces: asumir la comisión como coste de adquisición
El peso creciente de los marketplaces fue otra de las cuestiones analizadas, especialmente a partir de la experiencia de Padel Nuestro. Para Alex Soto, estas plataformas deben entenderse como parte del mix de adquisición y distribución de la compañía: “La comisión del marketplace hay que asumirla como el coste de adquisición de ese cliente, igual que haces invirtiendo en SEM en tu propia web”.
La reflexión cambia el enfoque tradicional sobre el coste del marketplace: frente a considerar únicamente la comisión como una pérdida de margen, Soto planteó compararla con el coste que tiene atraer a ese mismo cliente hacia un canal propio mediante inversión publicitaria.
La logística empieza a medirse en conversión
Uno de los bloques con mayor componente operativo fue el dedicado a logística y fulfillment. Durante los meses de mayor demanda no basta con generar ventas: las compañías necesitan ser capaces de preparar, expedir y entregar los pedidos manteniendo las condiciones de servicio prometidas al consumidor. El encuentro analizó modelos de logística propia, externalizada e híbrida y cuándo una compañía debe dejar de tratar esta área exclusivamente como un coste para empezar a considerarla una ventaja competitiva.
Padel Nuestro expuso su experiencia trabajando con PcComponentes Fulfillment en parte de su operativa de marketplaces. Soto resumió la relación entre logística y conversión con un dato especialmente significativo: "La logística y el fulfillment son imprescindibles para la venta online. Solo recortar un día en el tiempo de entrega nos aumenta la conversión un 30%".
Para Ángela Baus, General Manager Fulfillment de PcComponentes, el criterio para evaluar cualquier solución logística debe partir de su repercusión en negocio: "Todo lo que hagamos en logística tiene que ayudar al e-commerce a vender. En nuestro caso solucionamos varios problemas al canal de venta online como la internacionalización, la rentabilidad, el tiempo de entrega o a la adaptación al proceso de los marketplaces".
