VALÈNCIA. Durante décadas, la forma de medir el éxito de un destino turístico no iba mucho más allá de responder a una pregunta sencilla: ¿cuántos visitantes habían llegado ese año?
Hoy esa métrica sigue siendo importante, pero claramente insuficiente. El turismo atraviesa una transformación profunda que obliga a replantear la forma de valorar su éxito. Ya no basta con atraer a más viajeros. El nuevo desafío consiste en conseguir que cada visitante genere mayor valor económico, permanezca más tiempo, diversifique su gasto, viaje durante todo el año y contribuya a un desarrollo equilibrado del territorio, sin incrementar proporcionalmente los impactos ambientales y sociales.
Los responsables del área de Turismo de Banco Sabadell, Alejandro Loyo, director de Sector Turístico, y Ángel León, director de Negocio Turístico, son testigos privilegiados de una evolución que está redefiniendo el sector. Su diagnóstico es claro: «El reto ya no consiste en seguir creciendo, sino en hacerlo mejor», lo que implica mejorar la rentabilidad de las empresas.
No es una afirmación basada únicamente en las cifras —que también—, sino en la propia experiencia. El turismo aporta ya cerca de 30.000 millones de euros a la economía valenciana, representa el 19 % del PIB regional y sostiene más de 384.000 empleos, consolidándose como el principal motor económico de la Comunitat Valenciana. Pero detrás de esos datos se está produciendo una transformación mucho más relevante: la evolución desde un modelo centrado en el volumen hacia otro que prioriza el valor añadido, la innovación y la competitividad.
El turismo es mucho más que la cifra de visitantes
Según datos de Turisme Comunitat Valenciana, más de 12,4 millones de turistas internacionales visitaron la Comunitat Valenciana en 2025, un 4,3 % más que el año anterior. Lo verdaderamente relevante es que el gasto realizado por esos visitantes creció todavía más, un 6,1 %, confirmando que la actividad turística empieza a medirse más por el valor que aporta que por el número de visitantes que recibe.
Ese matiz modifica por completo la lógica de crecimiento del sector. Durante mucho tiempo la competitividad estuvo asociada a disponer de más camas hoteleras, ampliar infraestructuras o incrementar la capacidad de acogida. Hoy esos elementos siguen siendo importantes, pero han dejado de constituir el principal factor diferencial.
En Banco Sabadell lo tienen claro: «El éxito turístico ya no se medirá por la capacidad instalada, sino por la capacidad de generar valor, rentabilidad y experiencias memorables».
Pero ¿qué significa realmente generar más valor? Significa atraer visitantes durante más meses del año, favorecer un mayor gasto medio, impulsar nuevas actividades económicas, estimular la inversión empresarial y extender los beneficios del turismo a otros sectores productivos y territorios. En definitiva, conseguir que el crecimiento turístico tenga un impacto cada vez mayor sobre la economía y la sociedad valenciana.
Del sol y playa a una oferta mucho más diversa
Hablar de transformación no significa renunciar a los grandes activos que históricamente han convertido a la Comunitat Valenciana en uno de los principales destinos turísticos del Mediterráneo. El turismo de costa seguirá siendo una de sus fortalezas, pero ya no puede ser el único sustento.
Los cambios demográficos, la evolución de las preferencias del viajero o incluso fenómenos asociados al cambio climático están impulsando una oferta mucho más diversificada. Turismo gastronómico, cultural, deportivo, de bienestar, urbano, de interior o vinculado a congresos y eventos forman parte de un ecosistema que busca repartir la actividad a lo largo del año y atraer perfiles de visitante cada vez más variados.
Pero esa diversificación no solo afecta a los productos turísticos tradicionales. Desde Banco Sabadell identifican también importantes oportunidades de crecimiento en ámbitos como el turismo de salud y bienestar, la economía azul, los espacios de datos, las startups especializadas o la creciente comunidad de nómadas digitales. La convergencia entre turismo, tecnología, deporte, salud y sostenibilidad abre la puerta a un modelo económico más innovador, menos estacional y con mayor capacidad para generar riqueza.
En este contexto, incluso tendencias como las denominadas cool-cations pueden convertirse en una oportunidad. La respuesta no pasa por competir únicamente con el clima, sino por construir propuestas capaces de ofrecer experiencias atractivas durante los doce meses del año. La adaptación climática deja así de percibirse como una amenaza para convertirse en un elemento de diferenciación competitiva.
La revolución tecnológica cambia la forma de viajar
La segunda gran transformación tiene menos que ver con el destino y mucho más con la manera en la que las personas viajan. La inteligencia artificial, los nuevos sistemas de pago, el análisis masivo de datos y la digitalización están modificando todas las fases del viaje: desde la búsqueda y la planificación hasta la reserva, la estancia o la relación posterior con el cliente.
Alejandro Loyo y Ángel León coinciden en que esta revolución tecnológica no constituye únicamente una cuestión de eficiencia operativa. «Representa uno de los principales factores de competitividad turística de la próxima década, permitiendo mejorar tanto la experiencia del visitante como la eficiencia empresarial». La capacidad para anticipar comportamientos, gestionar flujos de visitantes, personalizar propuestas o facilitar experiencias de pago sin fricciones será determinante para empresas y destinos.
Precisamente, los medios de pago ejemplifican bien ese cambio. Los pagos digitales, el contactless, las billeteras electrónicas o los sistemas integrados han dejado de ser una simple herramienta financiera para convertirse en parte de la propia experiencia turística. Además de facilitar el consumo, generan información de gran valor para personalizar servicios, conocer mejor al visitante y optimizar la gestión de los destinos.
Especialmente relevante será también el papel de los datos. Compartidos de forma segura entre administraciones, empresas y agentes turísticos, permitirán optimizar recursos, mejorar la planificación y avanzar hacia modelos de destino cada vez más inteligentes. Banco Sabadell los considera uno de los principales activos estratégicos del turismo de la próxima década.
Mucho más que hoteles y restaurantes
Otro error frecuente es reducir el turismo únicamente a hoteles o restaurantes, lo que supone ignorar buena parte de su impacto económico. La actividad turística arrastra a sectores tan diversos como el comercio, la construcción, la industria, el transporte o los servicios profesionales. Esa capacidad multiplicadora explica que su influencia vaya mucho más allá del visitante que reserva una habitación o consume en un restaurante.
Según el estudio IMPACTUR, por cada 100 euros de valor añadido generado directamente por el turismo se crean otros 27 euros en el resto de la economía. Del mismo modo, cada 100 empleos turísticos impulsan otros 32 puestos de trabajo adicionales en actividades relacionadas.
Su aportación también resulta decisiva para el sostenimiento de los servicios públicos. El estudio estima que la actividad turística genera alrededor de 9.000 millones de euros de ingresos fiscales, una contribución equivalente a cerca del 20 % de la recaudación tributaria de la Comunitat Valenciana y que ayuda a financiar ámbitos esenciales como la sanidad, la educación o los servicios sociales. Esos datos avalan el turismo como fórmula de cohesión territorial.
El talento como factor diferencial
La transformación del modelo turístico también obliga a replantear el papel de las personas. Advierten desde el área de Turismo de Banco Sabadell que la escasez de profesionales cualificados constituye hoy uno de los principales desafíos del sector. La respuesta, sin embargo, no pasa exclusivamente por incorporar a más trabajadores, sino por hacer del turismo una actividad más atractiva, profesionalizada y tecnológicamente avanzada.
En un contexto de creciente incertidumbre laboral, el turismo se consolida además como una industria capaz de ofrecer a los jóvenes un horizonte de futuro, con oportunidades reales de desarrollo profesional, proyección internacional y estabilidad en el empleo.
Durante años, la Comunitat Valenciana ha demostrado su capacidad para atraer a millones de visitantes. La próxima década exigirá algo diferente: convertir ese liderazgo en una ventaja competitiva basada en la innovación, la sostenibilidad y la generación de valor.
La sostenibilidad, precisamente, dejará de entenderse como un coste o una obligación para convertirse en un elemento de diferenciación. El verdadero desafío consistirá en seguir aumentando el valor generado por el turismo sin incrementar de forma proporcional los impactos ambientales y sociales. Para Banco Sabadell, esa será una de las claves para mantener la competitividad del sector a largo plazo.
El futuro del turismo estará marcado por cinco grandes tendencias: la inteligencia artificial, la sostenibilidad, la digitalización, las nuevas formas de viajar y la economía de las experiencias. En ese escenario, la Comunitat Valenciana parte con una posición privilegiada para liderar esta transformación gracias a su experiencia en destinos inteligentes, la diversidad de su oferta y una capacidad de innovación que puede convertirla en uno de los grandes referentes del turismo europeo de la próxima década.
