ALICANTE. El cliente ya no se comporta igual que hace unos años. Compara más, mide el precio, exige experiencias diferenciales y observa con lupa el compromiso real de las compañías. Sobre esa transformación ha girado una de las mesas de Opendir 2026, el foro empresarial celebrado en el Auditorio de la Diputación de Alicante (Adda), donde directivos de Starbucks, Palladium Hotel Group y Deloitte han compartido cómo afrontan las marcas el reto de crecer sin perder identidad.

La mesa, titulada 'Cliente, marca y propósito: activando el crecimiento con impacto', ha reunido a Antonio Romero, director general de Starbucks España y Portugal; Abel Matutes Prats, presidente de Palladium Hotel Group; y Andrés Martínez, socio de Customer & Marketing en Deloitte, en una conversación moderada por Helena de Fuentes que ha mezclado estrategia empresarial, experiencias personales y reflexión sobre el comportamiento actual de los consumidores.

Antes del debate, animados por de Fuentes, los participantes han dejado una pincelada más personal sobre sus comienzos profesionales. Antonio Romero ha recordado una anécdota de sus primeros trabajos; Abel Matutes ha explicado que pasó un verano "haciendo excels"; y Andrés Martínez ha contado que de pequeño quería ser piloto de Fórmula 1 y que llegó a competir y ganar siete campeonatos distintos, una competitividad que después ha trasladado al mundo de la empresa.

La conversación ha transcurrido con una dinámica de "mitos y verdades" sobre las marcas. El primero de ellos planteaba si "una marca con propósito real se vende sola". La mayoría de los ponentes ha rechazado la afirmación, aunque con matices. Abel Matutes ha defendido que una marca con capacidad de diferenciación "se puede vender mucho más fácil" y ha recurrido al ejemplo de Zara en sus inicios, cuando prácticamente no invertía en publicidad y basaba su crecimiento en el producto, la ubicación de las tiendas y el boca a boca.

Andrés Martínez ha coincidido parcialmente, aunque ha advertido de que "el propósito real de por qué existes en el mercado lo tienen pocas marcas". A su juicio, incluso las compañías con un propósito sólido necesitan construir una propuesta de valor y una experiencia alrededor de la marca para consolidarse. "No se venden solas", ha venido a resumir.

Esa idea del propósito conectado a la experiencia ha aparecido repetidamente durante el coloquio. Antonio Romero ha defendido que en sectores como la restauración y el retail el componente humano tiene cada vez más peso en la decisión del cliente. "La experiencia, el contacto humano y el servicio toman más protagonismo", ha afirmado. En ese sentido, ha explicado que Starbucks llegó a descartar la implantación de quioscos automáticos para hacer pedidos porque entendía que una de sus fortalezas reside precisamente en la cercanía del personal y en la capacidad de recomendar productos al consumidor.

El debate también ha abordado la fidelidad de los clientes y hasta qué punto sigue primando el precio. Ante la afirmación "el cliente fiel no busca el mejor precio, busca sentirse parte de algo", la mayoría de los participantes ha mostrado cierto acuerdo, aunque Andrés Martínez ha introducido un matiz relevante, que cada vez conviven más dos perfiles distintos de consumidores. Por un lado, el cliente fidelizado a una marca o a un servicio; por otro, el consumidor puramente transaccional, que llega una vez y se marcha buscando únicamente precio.

Abel Matutes ha aprovechado esa reflexión para explicar la evolución estratégica de Palladium Hotel Group. Según ha relatado, hace más de dos décadas la compañía apostó por una estrategia multimarca al detectar que competir únicamente en precio frente a otros destinos internacionales resultaba inviable. "Teníamos que diferenciarnos con experiencia", ha explicado. Ese cambio, ha dicho, ha permitido a la empresa dirigirse a distintos públicos y reforzar sus fortalezas, aunque también ha reconocido que supone una inversión mucho más elevada en marketing.

La sostenibilidad ha ocupado otro de los momentos centrales de la mesa. Antonio Romero ha asegurado que muchas veces las compañías hacen más cosas de las que comunican y ha puesto como ejemplo las tiendas 'Greener Store' impulsadas por Starbucks. "A veces hay gente que gasta más en el anuncio que en hacerlo de verdad", ha deslizado.

En la misma línea, Abel Matutes ha mostrado una visión crítica sobre determinadas prácticas vinculadas al marketing ambiental de años anteriores. 2Hubo un momento en que los certificados ambientales que te ofrecían no eran nada", ha lamentado. El presidente de Palladium ha explicado que la cadena hotelera ya alcanza un 70% de uso de energías renovables a nivel global y ha insistido en que la compañía apostó por ello tanto por convicción como por rentabilidad, no por una cuestión de moda.

Aun así, Andrés Martínez ha advertido de que todavía existe una cierta contradicción en el comportamiento del consumidor. "La sostenibilidad interesa, pero si hay que pagar un euro más ya veremos", ha comentado, apuntando a una "doble moral" que obliga a las empresas a encontrar equilibrios entre compromiso ambiental y competitividad. Matutes ha añadido además que la percepción cambia mucho según los países y que los consumidores nórdicos muestran una mayor concienciación.

La renovación constante de las marcas ha sido otro de los asuntos abordados. Ante la idea de que "una marca debe renovarse o morir", los participantes han coincidido mayoritariamente en la necesidad de innovar, aunque sin perder identidad. Antonio Romero ha defendido que innovar forma parte del ADN de Starbucks porque permite atraer al cliente y mantener vivo el negocio, pero ha advertido de que las marcas también deben conservar elementos reconocibles para sus consumidores más fieles. Ha puesto como ejemplo las tradicionales bebidas navideñas de la compañía, que muchos clientes esperan cada año. "Innovación sí, pero manteniendo las raíces y la esencia", ha afirmado.

La tecnología también ha aparecido como herramienta clave, aunque los tres directivos han coincidido en que debe aplicarse con criterio. Romero ha señalado que la tecnología tiene sentido cuando ayuda a mejorar el negocio y la experiencia del cliente, mientras que Matutes ha incidido especialmente en su utilidad para resolver problemas de manera rápida y corregir errores antes de que dañen la reputación de una compañía. "Esa respuesta rápida puede revertir la opinión negativa de un cliente", ha asegurado.

En el tramo final del debate también se ha hablado del papel de los consejeros delegados como representación pública de las empresas. Antonio Romero ha considerado importante que los valores personales del CEO estén alineados con los de la marca, mientras que Andrés Martínez ha defendido una visión menos centrada en el liderazgo 'rockstar'. En su opinión, el máximo ejecutivo debe actuar más como “arquitecto de la marca” que como figura mediática.

La mesa ha formado parte de una edición de Opendir 2026 que ha vuelto a reunir a la élite empresarial y directiva de la provincia en el Adda. El encuentro, organizado por El Círculo-Directivos de Alicante, ha congregado a 1.200 asistentes y ha contado con un programa centrado en liderazgo, propósito e impacto empresarial. A lo largo de la jornada han participado doce ponentes de ámbitos como la tecnología, la geopolítica, la educación, la salud o el deporte, en un foro que ha cerrado una nueva edición con aforo completo y consolidado ya como uno de los grandes encuentros empresariales.