ELCHE. La veterana Martinelli pone cifras y calendario en su etapa de reinvención que lleva a cabo desde hace años. La firma de calzado ilicitana, integrada en Grupo Pikolinos, ha cerrado su último ejercicio con una facturación superior a los 12 millones de euros, su mayor cifra de la última década.Así, la compañía ha puesto en marcha un plan estratégico a tres años con el objetivo de incrementar su negocio un 20% hasta 2028, mientras avanza en el reposicionamiento de la enseña, gana peso en la venta directa y prepara el terreno para crecer fuera de España.
Ahora, la compañía aspira a aumentar un 20% su volumen de negocio en tres años mediante una estrategia centrada en el posicionamiento de marca, la expansión internacional y la eficiencia. El proyecto da continuidad a un proceso que la enseña comenzó ejercicios atrás para revisar su producto y el público al que se dirige. Fundada en Elche en 1973 por la familia Martínez Ibáñez, Martinelli pertenece al Grupo Pikolinos desde 2007. Durante los últimos años ha trabajado en un proceso de reposicionamiento para rejuvenecer su producto y su público, comenzando por la categoría masculina.
La venta directa ya supone la mitad del negocio
De esta forma, en los últimos cinco años, el canal directo de Martinelli, que engloba sus tiendas propias y el comercio electrónico, ha pasado de representar aproximadamente el 30% de las ventas al 50% actual. Las tiendas físicas son importantes. Este medio ya contó en 2024 la puesta en marcha de la segunda tienda propia de Martinelli, en Sevilla, en un espacio que anteriormente ocupaba Pikolinos. Aquella apertura daba continuidad a otro establecimiento de Madrid dentro del desarrollo de puntos de venta físicos por parte del grupo ilicitano. Actualmente, Martinelli dispone de esas tiendas propias, además de dos espacios outlet de gestión propia. Este desarrollo convive con el canal multimarca, donde sus productos están presentes en más de 500 puntos de venta.
Aquí, Grupo Pikolinos, ya en su plan 2022-2025, iniciado bajo la dirección ejecutiva de la segunda generación de la familia Perán, el grupo planteaba crecer tanto en los canales directos como en el multimarca, junto a objetivos relacionados con la digitalización de la compañía.
Europa y Latinoamérica, primeras pruebas
Otro de los ejes de la expansión están fuera de España. La firma ha comenzado a realizar pruebas de mercado mediante marketplaces, especialmente en Europa y Latinoamérica, como paso previo a un desarrollo exterior de mayor alcance. Hasta 2028, Martinelli pretende ejecutar su actual plan, incrementar un 20% su negocio y avanzar en estas primeras pruebas internacionales. A partir del ejercicio siguiente llegaría una fase de mayor desarrollo exterior, con el objetivo de aumentar el peso de los mercados internacionales sobre una actividad que actualmente sigue siendo un 97% nacional.
Martinelli desarrolla esta estrategia dentro de un Grupo Pikolinos que también ha aumentado su volumen de negocio. El grupo cerró el ejercicio 2024-2025 con un crecimiento del 6,5% respecto al periodo precedente. El grupo ilicitano ha estrenado además este año una nueva etapa en su dirección con la incorporación de Francisco Sánchez como director general. Sánchez trabaja de forma coordinada con la familia Perán y el equipo directivo después de tres años en los que la dirección ejecutiva había recaído en la segunda generación de la familia, los tres hijos del fundador, Juan Perán.
El reposicionamiento llega también al embalaje
La compañía ilicitana está trasladando el reposicionamiento a los distintos puntos de contacto entre la marca y sus clientes y acaba de presentar también un nuevo embalaje, desarrollado durante varios meses. Según Martinelli, durante los últimos años ha trabajado para revisar esos elementos con la intención de construir una experiencia de marca más contemporánea y coherente. Dentro de ese proceso ha rediseñado tanto las cajas como las bolsas utilizadas para presentar sus productos.
El nuevo embalaje pretende trasladar esa misma línea al conjunto de la experiencia. Se trata de un trabajo que, según la firma, ha requerido varios meses de desarrollo y que se suma a otros movimientos realizados durante el proceso de reposicionamiento. Producto, establecimientos, venta online y presentación al consumidor forman así parte de los elementos sobre los que Martinelli está interviniendo mientras ejecuta su nueva estrategia.
Royal Café lleva el cambio de marca a Madrid
Otro ejemplo se encuentra este mes en Wow Concept, en Madrid. Martinelli ha llevado al establecimiento una activación dedicada a Royal Café, una cápsula vinculada a uno de los acabados artesanales de la enseña y con la que busca acercar al consumidor el trabajo que hay detrás del producto entre el 5 y el 25 de octubre. Dentro de ese periodo, la propia compañía ha programado distintas actividades en Wow Concept, como una sesión en la que ofrecerá café a los visitantes mientras el equipo de Martinelli explica la historia, la inspiración y el trabajo que hay detrás de Royal Café. También con demostración en directo del proceso de acabado, de cómo los artesanos trabajan la piel y cómo se aplican los matices y degradados.
