ELCHE. El comercio ya no compite donde solía hacerlo y hay que tenerlo presente y actuar en consecuencia. El empresario Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés y fundador de WOW Concept ha advertido de la necesidad de conocer el terreno del retail y de luchar en los campos que aún se pueden ganar a Amazon, Shein o Temu. Ha plasmado en su intervención en el Cámara Business Club de la Cámara de Comercio de Alicante, esta vez en el Hotel Huerto del Cura en Elche, un escenario en plena transformación, donde el precio ha dejado de ser el campo de batalla principal y el cliente joven, digital, informado y poco fiel por defecto, está obligando a reposicionar todo el modelo. No habló de futuro, sino de presente.

Y es que, las señales de cambio ya están alterando la lógica del retail. La primera, según el relato de Gimeno en Elche es casi estructural, porque el recorrido de compra ha cambiado de lugar. "El 70% de las operaciones en cualquier comercio de España hoy en una tienda física se han iniciado en digital", recuerda. "Si el cliente llega a la tienda con el trabajo previo hecho", con un producto comparado, precio chequeado y opiniones leídas," el establecimiento físico ya no juega el mismo partido que hace una década".

Para entender el cambio de consumo, entre otras cosas, Gimeno sitúa buena parte del giro en la convivencia de dos perfiles consumidores que operan con códigos distintos. Por un lado, quienes se han adaptado progresivamente al entorno digital; por otro, los que ya han nacido en él. La diferencia se nota en todo. Desde cómo buscan, en cómo comparan y, sobre todo, en lo que esperan de la experiencia de compra. El cliente joven no entra a la tienda a descubrir producto, sino a confirmar si merece la pena comprar allí. Ese matiz, aparentemente sutil, es el que está obligando a reordenar estrategias en todo el sector, para Gimeno.

Para ganar a Amazon hay que potenciar el valor humano

Sobre ese nuevo tablero, el empresario ha enfatizado que competir solo en precio es cada vez más difícil de sostener. Lo que antes de Amazon podía funcionar (precio competitivo, amplio surtido o conveniencia logística) ya son indispensables y áreas que dominan de lejos las grandes plataformas globales. Por eso, en ese terreno, el margen de maniobra del comercio tradicional se reduce. En este sentido, pone el foco en ahondar en el campo del value plus. De poner el peso de la estrategia al producto diferencial, la identidad de marca, el servicio y la experiencia.

En este caso, Gimeno defiende la necesiadd de "conectar", de darle importancia a la relación con el cliente. "Hay una parte del consumo que sigue siendo racional, cuando se necesita algo concreto, pero otra cada vez más relevante responde a impulsos emocionales". Y ahí, defiende, el comercio físico mantiene una baza difícil de replicar por los grandes operadores digitales. "No hay nada que nos guste más que nos atiendan bien" y eso solo se puede conseguir con el servicio humano. Es un punto fuerte para el comercio de proximidad.El mercado está fragmentado y saturado y los competidores y ano son tiendas al lado de casa, sino empresas de todo el mundo. "A eso se suma la presión de plataformas que operan con estructuras de costes diferentes y la irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial, que multiplican la importancia del dato y aceleran los cambios operativos".

Aun así, frente al relato del declive del retail físico, apuesta por que el comercio vive en realidad una fase de redefinición. Un renacer que no puede ser automático ni generalizado. "Las empresas que sigan ancladas en la competencia por precio lo tendrán cada vez más complicado frente a operadores globales que juegan otra liga".

Un respiro para el comercio local (si se adapta)

La idea que ha querido plasmar Gimeno en su conferencia es que el comercio de proximidad sigue teniendo peso. La ventaja del pequeño comercio, con conocimiento del cliente, cercanía y capacidad de servicio, sigue vigente, pero ya no es suficiente por sí sola. El cliente joven llega más informado, compara más y exige más coherencia entre lo que la marca promete y lo que la tienda ofrece. Así, el retail, a ojos de Gimeno, entra así en la era del value plus, un terreno menos cómodo que la vieja guerra de precios, pero también (si se dabe leer al nuevo consumidor) con oportunidades de destacar.