VALÈNCIA. La escena ya la conocemos. En pleno centro de València una gran lona se despliega sobre los lomos de un edificio. En la lona dos amigos se abrazan con afecto. Se deben haber reencontrado. O quizá terminan de compartir una buena nueva, una confidencia. Al que vemos de frente -el actor y humorista Dani Martínez- sujeta una Coca-Cola. Un rótulo enmarca la escena: ‘L’esmorçaet en el bar de siempre’. El resto, eso es historia.
La lona se retira unos pocos días y el término adquiere categoría de meme, sin demasiada explicación de por qué se usó un palabro que nadie usa. No había demasiado debate. No era una cuestión de sensibilidad o entendimiento social, era más simple: ausencia de rigor publicitario. Sencillo de solucionar.
A vueltas con l’esmorçaet, hubo otra capa que en cambio quedó sepultada, tras la lona. Por qué la Coca-Cola usa el valencià como el idioma para denotar (y destapar) su idea de la felicidad. Por qué lo hacen otras muchas marcas. Por qué lo hacen cada vez más en espacios paradigmáticos de la ciudad, justo donde menos valencià se escucha. En los alrededores de donde la lona basta con darse un volteo para constatar que el idioma que, en los últimos cinco años, ha tomado enorme prestancia no es el valencià ni tampoco el castellano. Por qué entonces, insisto, es el valencià el idioma que crece y crece como expresión publicitaria.
Le pregunto al respecto a Xavi Sempere, cofundador de la agencia Trumbo. “En un mundo homogeneizado y un tanto despersonalizado en el que todas las ciudades son casi iguales, hay un perfil de consumidor que busca desesperadamente lo auténtico, la diferencia, lo genuino. Digamos que el uso del valencià, aunque un tanto superficial y cosmético en ocasiones, sí que intenta acercarnos a eso muy nuestro, que nos recuerda que alguna vez fuimos diferentes y que quizás sigamos siendo una cultura con matices y raíces únicas”, explica.
Por su parte Josep Olmos, cofundador del estudio creativo Granissat se congratula de que “el valencià esté presente en la publicidad porque demuestra que es una lengua viva, actual y de futuro. Una lengua que habla de cultura, pero también de ciencia, de marketing, matemáticas, legislación, tecnología, filosofía, música, negocios… La contrapartida a esa presencia del valenciano en la publicidad es que las agencias y las marcas suelen caer en hacer uso de los mismos tópicos gastados y repetidos hasta el aburrimiento”, explica Josep Olmos, cofundador del estudio creativo Granissat.
Para Olmos, en muchas ocasiones, el problema llega a partir de responsables de campañas “desde la agencia o la marca de turno que no tiene ni idea de quiénes somos o cómo hablamos. Nos tratan como una parodia, como un tópico con piernas”.
Hay un hecho muy paradójico en que esa búsqueda comercial por captar la autenticidad justo tienda a un pastiche que, como en el caso del ‘esmorçaet’, termina colisionando contra la realidad (léxica). “Si quieres hacer una campaña que hable valencià, perfecto, pero debe hablar de forma auténtica -sigue Olmos-, sin caer en tópicos absurdos y pasados de moda y que no perpetúen una visión de la valencianidad reduccionista, folclorizada y provinciana”. Para Sempere, “siempre es mejor su uso, aunque sea de forma reduccionista. Lo mantiene en la calle y vivo. Nos conecta a él”.
Si bien solemos pensar en qué puede darle la publicidad al valencià, conviene también entender que le ofrece el valencià a la publicidad, esto es a las marcas. Es el asidero, la conexión arraigada ante un momento homogeneizador que ya no tiene forma de promesa de despersonalización, sino que es constatable. La dificultad de las marcas para encontrar rendijas con las que dirigirse de tú a tú a una comunidad se resuelve con cierta eficacia a partir de la lengua propia. De ahí que hasta una marca tan global como Coca-Cola entienda que, para interpelar a una sociedad, necesita dirigirse a ella con cierta complicidad. O al menos intentarlo.
En un entorno sobrecargado de impactos e intenciones publicitarias, la personalización es una manera más eficaz para captar atención. Un mecanismo que, lona mediante, contrasta con cómo han evolucionado los rótulos de los locales en los centros de las ciudades. Si en València, Madrid o Barcelona, el inglés ha ido creciendo sin parar en la nomenclatura de comercios, la publicidad de producto busca lo contrario. Es justo la diferencia entre quienes pretenden captar el paso rápido frente a quienes se dirigen a la permanencia, a los habitantes locales.
Por eso es relevante que esa misma publicidad se tome en serio el entorno al que se dirige, y no lo despache con un par de tópicos sobados. “No somos pequeños, sumisos ni insignificantes”, insiste Olmos, quien hace “una llamada a las marcas a apostar por agencias que conozcan bien la lengua y la cultura valenciana. Cuando se hace solo por ‘postureo’, se nota”.
