VALENCIA. Los llaman la Generación Z y los “hijos del milenio”, nacidos en la década de 2000 llegaron a este mundo, en lugar de con algo tan analógico como un pan bajo el brazo, con una tablet y un smartphone en la mano. Son la “generación tablet” y los “nativos digitales” que viven una vida paralela a través de las pantallas de todos sus dispositivos electrónicos ultraconectados. Viven y, lo más importante, construyen su propia realidad en las redes sociales donde el principal protagonista no es otro que ellos mismos, por eso la revista Time también los bautizó como “The Me Me Me Generation” (“La generación del “yo”) por su tendencia de compartir su día a día, gustos, selfies etc en las redes sociales a todas horas y prácticamente en directo.
Estos adolescentes son el futuro pero lo que más interesa a las marcas es que son los consumidores de mañana y prescriptores de hoy con alcance mundial a través de las plataformas digitales y redes sociales. Tienen de 15 a 17 años y son el objetivo de muchas firmas de moda y de la publicidad.
Algunos amplian la franja de edad hasta los nacidos a principios de los años 90 pero fijándonos bien, entre un consumidor de ventiypocos años y uno de 15 hay un abismo, a pesar de que ambos entienden y se mueven sin problemas por el mundo digital. La Generación Z de los nacidos recién estrenado la década del 2000 es el verdadero filón de muchas marcas.
El poder secreto de los quinceañeros
¿Por qué esta generación que todavía no tienen poder adquisitivo es tan importante para las marcas? La mayoría vive con sus padres y ni siquiera han tenido aún su primer trabajo, sin embargo, el sector de la moda y firmas de lujo los tiene en su punto de mira como clientes potenciales. ¿Cuál es el poder secreto de estos quinceañeros para convertirse en la nueva obsesión de las agencias de publicidad y de los cazadores de tendencias?
La clave de todo esto va más allá del dinero que tengan ahorrado en sus cuentas -o mejor dicho en sus huchas- para comprar, la importancia de la Generación Z se halla en que son prescriptores implacables y si para ellos algo es suficientemente cool lo será para otras muchas personas independientemente a la generación a la que estas pertenezcan. Su criterio puede llevar una firma a la cima o hundirla a la primera de cambio.
Sin embargo, no es nada nuevo intentar influir en los más jóvenes para crear un vínculo casi sentimental con una marca, que los acompañe a lo largo de los años hasta que puedan permitirse acabar siendo compradores. Si es así, entonces ¿qué ha cambiado?, ¿qué hace diferente a la Generación Z? Sus teléfonos conectados a Internet son una prolongación innata de sus manos, por eso el cambio radica justamente en su manera de comunicarse y de interaccionar con las marcas. Los jóvenes de 15 a 17 años son editores de sus propias vidas en las redes sociales y, como tales, sus propios prescriptores de estilo. Para ellos el estatus social depende en mayor medida de la imagen que proyectan, la puesta en escena en sus redes sociales y su experiencia como consumidor -o “proyecto de”-, que de los objetos que poseen. En definitiva, ellos son los protagonistas y el propio juego, de ahí el interés de las marcas en formar parte de sus redes sociales e influir en ellos.
Los nuevos referentes de las firmas de moda van al instituto
Las grandes firmas de moda hace un par de temporadas que compiten por tener entre sus filas al miembro de la Generación Z más influyente. Los nuevos embajadores del lujo van todavía al instituto y son hijos de padres conocidos mundialmente por ser actores, cantantes o modelos. Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel y visionario, se apresuró hace unos meses en fichar a Lily-Rose Depp, hija de otra de sus musas Vanessa Paradis y el actor Johnny Depp (en la foto lateral). Ya aparece en campañas de la maison francesa y ha sido la estrella de su último desfile de Alta Costura. Otro adolescente que se rifan las marcas es Brooklyn Beckham, cuyos padres son David Beckham y Victoria Adams, ex-spice girl y ahora diseñadora de su propia firma. Brooklyn además de ponerse delante de los focos también lo hace detrás de la cámara y, con tan solo 17 años y ninguna experiencia previa, ha fotografiado la campaña del perfume Brit de Burberry.
rLas que no pierden oportunidad de ponerse ante las cámaras son las hermanas Jenner: Kendall y Kylie que, como el resto de la familia Kardashian cuentan con millones de seguidores en las redes sociales. Algo más discretos son Jaden y Willow Smith, hijos del actor y cantante Will Smith y ahora embajadores de Louis Vuitton, una de las firmas de lujo con más tradición que busca con ellos renovarse y asegurarse nuevos compradores por varias décadas más.
Además de los “hijos de”, son varias las marcas de moda que apuestan en sus campañas por utilizar un estilo e imagen con la que la Generación Z se pueda identificar. Gucci, por ejemplo, lleva varias temporadas haciéndolo en sus campañas donde muestra modelos de aspecto adolescente y actitud despreocupada a pesar de llevar encima prendas y complementos que cuestan miles de euros. Skates, mochilas, cascos para escuchar música, gorras... son el atrezzo que acompaña una colección preciosista y lujosa. La última marca que ha disparado a la diana de los “nativos digitales” es la italiana Dolce&Gabbana que inspiró en ellos su última colección organizando un desfile-evento con las que según ellos son las 49 estrellas de la Generación Z, para que se hagan una idea, estaba desde el hijo del actor Jude Law, las hermanas Stallone al televisivo bloguero Pelayo Díaz.
El no-lujo según la Generación Z
El lujo tiene para la Generación Z una importancia relativa. A pesar de que sueñan con Prada, Gucci, Louis Vuitton o Valentino, esta generación prefiere vivir la experiencia a la compra del último bolso de moda. Sus objetos de deseo son, en cambio, el último iPhone, una tablet con mayor velocidad de conexión o unos cascos de música profesionales. Y, al contrario de lo que podamos pensar, hay algo que les atrae más que cualquier cosa material: viajar. Solamente hay que darse un paseo por sus cuentas de Instagram para ver como todos ellos sueñan con acumular recuerdos de muchos lugares y dar fe de ello a golpe de foto en sus redes sociales.
En cuanto a tendencias de moda apuestan por derribar barreras en el modo de vestir olvidando estereotipos y mezclando lo masculino y femenino sin distinción. Moda sin género que apuesta por los básicos y prendas de inspiración deportiva y un poco callejera que combinan con otras más sofisticadas y clásicas sin ningún prejuicio y saltándose las reglas. Son prácticos pero también muy atrevidos porque esa es su manera de destacar en las redes sociales.
Hedonistas, egoístas, pretenciosos, desmotivados, ególatras, materialistas y dispersos son algunos de los adjetivos que erróneamente se les atribuye a la Generación Z. Nada más lejos de la realidad. Rascando un poco más allá de su imagen, los nativos digitales son optimistas, ingeniosos y capaces de llevar varios proyectos a la vez y disfrutar con distintas actividades. Son individualistas pero no egoístas ya que, además de compartir su día a día con sus seguidores, comparten con los demás aquellas cosas que les motivan, interesan o que quieren cambiar de su entorno. Su materialismo es relativo pues no pueden alcanzar aquellos objetos que desean y se limitan, de momento, a soñar con ellos a través de las pantallas de sus móviles y ordenadores mientras comparten contenidos de esas marcas en sus redes sociales y van construyendo sus propias vidas y estilo.
Los años nos dirán si las marcas consiguen conquistar a la Generación Z, el reto no parece fácil.
Gucci
