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en presencia de booking, que explica sus herramientas "infrautilizadas"

Expertos advierten a hoteleros de las ventajas de la venta online directa frente a los intermediarios

25/10/2017 - 

BENIDORM. Más de 200 profesionales del turismo tenían cita este martes en el salón de actos del Ayuntamiento de Benidorm. La Universidad de Alicante organizó una master class del curso de Dirección de Hoteles. El director del Máster, Javier Jiménez, presentó a los conferenciantes como los mayores expertos de España en “revenue y distribución de los alojamientos turísticos”: Pablo Delgado, director de Mirai; Chema Herrero, director de Bedsrevenue y Óscar Oliva, ejecutivo de la web de reservas Booking. La idea era que les pudieran dar consejos a los asistentes para que se pudieran aplicar al día siguiente, con una premisa, mejorar la rentabilidad de los alojamientos turísticos.

Para Delgado, 2017 ha sido un año histórico para el turismo en España, "el 2016 ya fue bueno, pero éste es histórico por los ingresos, pero no por márgenes", empezó diciendo. Delgado es CEO de una de las compañías más importantes para trabajar con hoteles que quieran crecer en la venta directa de sus plazas. Lo que supuso una crítica constante, con algún elogio, a su compañero de conferencia, Óscar Oliva, de Booking. 

Así, indicó que los hoteleros tienen que hacer una "canalización de los canales": muchos canales, menos ingresos. Esto lo justificaba por el mayor gasto por gestión que supone, la guerra de inventario que se traduce en la compra con mayor antelación, la guerra de netos y el aumento del coste de la venta directa. 

Tras esto, se refirió a la lista de agencias viaje online que tenía a sus espaldas para decir que "solo os hacen daño, buscan siempre el neto más bajo".

"La mayoría de vosotros estáis sobrecomercializados. Necesitáis cinco o seis, pero tenéis 30", comentó. Asimismo, señaló que el problema radica en los incentivos de contratos que se le ofrece a los comerciales de las empresas hoteleras. "Hay que hacerlo

ligado al GOP", siglas que se refieren a Gross operating profit, es decir, el indicador global de la rentabilidad del hotel por lo que considera todos los ingresos y casi la totalidad de los gastos. 

Delgado explicó que el empresario además tiene el concepto erróneo de que cuantos más contratos, más escaparates tiene. "Un canal que sólo vende en julio y agosto no os hace falta en Benidorm. Hay que cerrarlos o delimitarlos. Con la web y Booking se vende", comentó Delgado, quien aconsejó que en temporada alta manejaran entre 2 y 4 canales, para ampliarlos en invierno.

A continuación, explicó cuál tiene que ser el rumbo del empresario, que es aspirar: al primer puesto en el buscador de Google cuando escriben el nombre del hotel.

Seguidamente fue el turno de palabra de Chema Herrero, de Beds Revenue, especializada en buscar el incremento de la rentabilidad de las empresas del sector turístico. En este sentido, Herrero dio las claves para mejorar la rentabilidad del alojamiento en siete pasos. En primer lugar, dijo que el espíritu empresarial se le tiene que contagiar a todos los profesionales que trabajan para el establecimiento. "Hay que optimizar el negocio o estáis palmando pasta", dijo.

En segundo lugar, la duda. "Si nunca dudáis, no vais a avanzar", comentó Herrero, quien indicó que hay que salir de la zona de confort y pensar que siempre se puede hacer mejor. 

La tercera clave: DAFO permanente, "es una visión que debe incorporarse al presupuesto anual", aseguró. En relación a esto, indicó que hay que tener en cuenta los datos coyunturales, los macro económicos, la competencia, de plaza o del establecimiento. En cuarto lugar, afirmó que hay que tener en 

cuenta los productos rentables y menos rentables

En quinto lugar, realizar una segmentación de los clientes. "Hay que saber quiénes son nuestros clientes, por qué nos han elegido, etc. Si no hacéis los deberes, lo harán los intermediarios. Y si queréis hacerlo con los intermediarios, apretaos los machos. Cuando vosotros queráis crecer, no sabréis hacerlo", advirtió Herrero.

La penúltima clave hizo referencia al control del booking pace y los patrones de compra: ver quién entra a hacer la reserva. Y por último, la gestión de inventario LRA Last room availabilty. "Tenéis que marcar un techo de habitaciones. Las últimas cinco habitaciones las tenéis que vender de forma directa. No podéis permitir que os la venda un intermediario con un coste del 35% cuando no hace falta", explicó.

Después de unos minutos de descanso, la master class se reanudó con la exposición de Óscar Oliva, ejecutivo de Booking, quien previamente había tenido que escuchar los alegatos de sus compañeros que defendían la venta directa por parte del empresario. Oliva desgranó las tendencias que se observan en las reservas de Booking. En primer lugar indicó que las reservas online representan el 40% del total. Lo que se espera es que en 10 años suponga unos 11,4 billones de dólares. 

"No somos una ONG, todos nos debemos a unos resultados. Estamos facilitando a que los turistas lleguen a cualquier establecimiento del mundo" dijo. Además, comentó que el turismo de negocios sigue creciendo "a ritmos muy importantes". Así, puso de ejemplo a Asia, con China como el número uno. Y la última tendencia: 1 de cada 4 reservas se hace desde dispositivos móviles.

Oliva aconsejó que aumentar la presencia 

online, pero "hacerla estando en todos los dispositivos en los que el cliente puede hacer una reserva". Además, recomendó navegar en privado para "entender cómo aparece vuestro establecimiento". Asimismo, dijo que había herramientas de Booking que no estaban aprovechando y por las cuales había mucha gente detrás trabajando en ellas. Por ello, pidió a los empresarios que se basen en los datos para mejorar las decisiones.

Ya en la mesa redonda, Oliva se enfrentó a una de los problemas con los que se encuentran los establecimientos: las cancelaciones. Explicó que el problema está en la incertidumbre en la compra, que en el caso hotelero, se agrava porque tiene competencia hasta con otros destinos turísticos. Por lo que mucha gente opta por reservar hasta cinco alojamientos distintos para quedarse uno solo. Como consecuencia, indicó que lo mejor es adecuar la estrategia de revenue.

"Hay que usar las restricciones con cabeza", apostilló Herrero. Éste indicó que el problema ya existía de antes con los touroperadores, de los que dijo que se inventan nombres para luego poder cancelar reservas y jugar así con los precios de las habitaciones. Por su parte, Delgado indicó que el problema está en la antelación de la cancelación. "Si es con 90 días, no te mata. Hay una escala de grises con 7, 20 o 30 días, que no usan los hoteles", comentó. 

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