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DISEÑO PARA EL PENSAMIENTO

Carteles, logos, mascotas y merchandising de los Mundiales de Fútbol

Un repaso al diseño gráfico tras las ocho décadas y veintiuna ediciones de la Copa del Mundo con parada en el lado más kitsch de las mascotas y el merchandising futbolero

11/06/2018 - 

VALÈNCIA. Desde1930 se viene celebrando ritualmente y cada cuatro años el Mundial de Fútbol, donde selecciones nacionales (masculinas) compiten por ser la mejor del planeta. Tras los Juegos Olímpicos es el evento deportivo más seguido a nivel global, y fue precisamente en unas Olimpiadas (las de 1928 en Ámsterdam) en las que, son el mismo intervalo de años, la FIFA decidió que se celebraría el formato de Mundial.

Más allá de la cita deportiva, el evento tiene una componente de acercamiento entre países y alegoría patria pero también cultural, en la forma en la que cada nación ha decidido plasmar sus singularidades y folclore en el cartel oficial de cada Mundial. Y es que, desde la primera edición en Uruguay en 1930, el cartel, como soporte, se convirtió en la pieza gráfica con la que identificar y diferenciar regiones y Mundiales.

Este año hay Mundial en Rusia, y arranca esta misma semana con un buen ejercicio gráfico como cartel, cartel que tradicionalmente fue reflejo de un momento histórico concreto y dio también paso a la creación del logo identificativo, y posteriormente, por desgracia, las mascotas se abrieron camino. Bien confines turísticos o incluso propagandísticos y no sólo deportivos, el cartel de los distintos Mundiales de Fútbol se convirtió rápidamente en una referencia del diseño internacional, digna de repasar para comprobar sus mejores y peores momentos.

Carteles de Uruguay 1930, Italia 1934, Francia 1938 y, tras el parón por la Segunda Guerra Mundial, Brasil 1950

En este repaso por los primeros carteles encontramos referencia directa a los lenguajes artísticos contemporáneos de principios y mediados del siglo pasado, por lo que sirven de interesante legado cultural por ser patrimonio artístico de cada país. Guillermo Laborde fue el pintor uruguayo encargado de realizar el primer cartel de la Copa del Mundo que en 1930 se celebraba en su país, en pleno vanguardismo, y con un estilo decó dejó para la historia este maravilloso trabajo de ilustración y tipografía. Las siguientes ediciones seguirían también las corrientes pictóricas de la época y percibimos el mismo estilo que encontraríamos en la propaganda fascista ya que autores como Gino Boccasile que firmaron el cartel de Italia 1934 trabajaron posteriormente para los nazis y fascistas italianos. Estilo que también utilizó Henri Desmé para Francia 1938, Mundial tras el que hubo un parón de dos ediciones por la Segunda Guerra Mundial y hasta 1950 en Brasil no volvemos a ver un cartel al retomarse el evento, esta vez con más componente de banderas e internacionalidad que nunca.

La siguiente década nos traería trabajos de cartelería más minimalistas, ejercicios de sencillez de trazos y tipografía, lejos del aire pictórico de los primeros años. Así es como el cartel de Suecia del Mundial de 1958 nos recuerda al de la película Vértigo (Alfred Hitchcock, 1958) diseñado por Saul Bass el mismo año y casi con los mismos ingredientes gráficos. ¿Homenaje? ¿Copia o coincidencia?

El cartel que Gabarino Ponce diseña para Chile 1962 es el más minimalista, e introduce por primera vez cierta atmósfera sideral (son los años de la carrera espacial entre Rusia y Estados Unidos) en la cartelería del Mundial de Fútbol. Y ya en 1966, para el cartel de Inglaterra, aparece por primera vez un personaje en forma de león que tomó el nombre de Willie y se convirtió en la primera mascota de unos Mundiales, y para Mexico 70 el país heredaba la exitosa tipografía de sus Juegos Olímpicos de 1968 que se había convertido ya en elemento identitario nacional. Quedaba abierta de manera oficial la veda al merchandising.

Willie, el león inglés, recuperaba para los Mundiales el uso de mascotas, con el objetivo de saltar del cartel a las tiendas de souvenirs y representar así las idiosincracias autóctonas de cada país, plasmando desde fauna local a gastronomía, costumbres o vestimentas. El folclore hecho alimaña, pesadillas a menudo para los niños y un reducto para el mal gusto y los objetos más kitsch con la excusa de parecer divertido que en España dejó huella con Naranjito en 1982, creado por Jose María Martín Pacheco y Dolores Salto Zamora, convertido décadas después en icono pop.

La mascota aplicada a llaveros y camisetas es el objeto estrella de cada Mundial. El merchandising está reñido con el buen gusto, y es el punto de inflexión en cuanto al diseño de elementos en la historia de los Mundiales de Fútbol. Pasó de primar la representación cultural a la venta y a la obtención de ingresos y este cambio de rasante fue el preludio de la peor etapa en identidades gráficas y carteles del Mundial.

¡Banderines a 1 €! ¡Gorra-balón 3 €!

La diabólica vuvuzuela popularizada en el Mundialde 2010 en Sudáfrica es el paradigma del reclamo de merchandising futbolero de los mundiales. Plastiquete malo y sonido molesto a partir de un elemento tradicional. Prácticamente lo que le pasó a la época dorada de los carteles del Mundial, que se canjeó por el agosto para los bazares y paraetas de souvenirs cerca de los campos de fútbol, abono para meter todo tipo de artículos para poder lucir la enseña nacional.

A partir de mediados del siglo pasado aparece el logo de cada Mundial como elemento identificativo concentrado, con gran facilidad para ser aplicado a merchandising sin la problemática técnica detener que adaptar la reproducción de un cartel a soportes pequeños. El de Suiza1954 es el primero en funcionar como sello para marcar piezas de comunicación del Mundial, y conforme fue decayendo el nivel de cartelería es cierto que aumentó la calidad de estos logos, siendo los de Mexico 70, Argentina 78 e Italia 90 algunos de los más recordados y de mejor ejecución gráfica y simbólica, donde intentaban representar el balón y la bandera de cada país.

El de España 82 lo diseñó el grafista Luis Díaz Ricote desde la agencia Acento de Publicidad, y recuerda demasiado al del Mundial previo, pero con peor legibilidad. Le costó dos meses tener lista la propuesta ganadora y se le pagó con 250.000 pesetas de la época.

Al logo de Díaz Ricote le hizo indudablemente sombra el cartel que Joan Miró realizó como reclamo principal del Mundial de España del 82. El pintor crearía el año siguiente, reciclando las letras del cartel del Mundial, su famoso “Sol de España” como icono del turismo nacional que hoy día aún se utiliza de manera oficial para publicitar el país en el extranjero. Ni Naranjito ni el logo pudieron estar a la altura de la obra de Miró.

En los 90s y principios de este siglo la cosa en cuanto a carteles no fue a mejor. Las marcas de los patrocinadores se hicieron un hueco en las vías de comunicación de los soportes de cada Mundial y cada pieza acabó convertida en un soporte de merchandising, cartel incluído, al que terminó sin dársele mucha importancia quién lo hacía. No importaba la calidad del cartel, con lo que dejó de ser ese reflejo de tendencias y culturas de cada país y mientras el ordenador aterrizaba en los estudios y agencias de diseño, los mundiales de EEUU 1994 o Francia 1998 recurrían a ejercicios de artes plásticas firmados, respectivamente, por Peter Max y Natalie le Gall. El mix de dos diseñadores colaborando para el cartel de 2002 de Korea y Japón no dio mejores frutos, y tampoco lo hizo la propuesta de Alemania para su Mundial de 2006. Un nivel muy bajo para el evento de una única disciplina deportiva más importante del mundo.

Sin embargo, el cartel del Mundial de Rusia de este 2018 devuelve a los diseñadores la esperanza de verlas cosas bien hechas de nuevo, con un póster de Igor Gurovich revival de la cartelería soviética de principios del siglo pasado, un claro homenaje a aquellos carteles constructivistas rusos de los hermanos Sternberg para el cine de la época, sin alardes técnicos, de sobriedad tipográfica y con el único parche del logo del Mundial añadido como un pegote siguiendo la línea del de los años anteriores.

Esto de los Mundiales y la mala evolución en diseño a lo largo de décadas no es un caso aislado. Lo hemos visto también en el diseño de carteles del fútbol nacional o hasta hace un par de años en la Feriade Julio de València, reflejo también de momentos de efervescencia o de debacle cultural, porque como decíamos al principio estos carteles nacieron con el espíritu de representar a los países sede de Mundiales, pero también se han convertido en espejo de determinadas etapas históricas, y visto así y a juzgar por sus diseños, cartelería y logos, los últimos años han sido tal vez para olvidar.

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