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El impacto de la tecnología en los modelos de distribución de bienes y servicios


El impacto de la tecnología en la distribución de productos y servicios fue el eje central de una nueva edición de los Desayunos de Alicante Plaza, con el patrocinio de la consultora Improven. Durante el encuentro celebrado en el Hotel NH de Alicante y al que asistieron representaNtes de empresas como Grupo Soledad, Blinker, Mas y Mas, Jamones Redondo Iglesias o Vectalia se debatió sobre los procesos de aplicación, actualización y  digitalización de las empresas y cómo afecta esta adaptación a los procesos productivos, a la distribución y a la relación entre empresa, empleados, clientes y consumidores 

10/10/2017 - 

ALICANTE-El capital humano de una empresa es fundamental a la hora de que la adaptación de la misma al nuevo entorno tan dinámico y las nuevas tecnologías juegan un papel principal para que este proceso sea eficiente y eficaz. Esta fue una de las principales conclusiones a las que se llegó en el trascurso del desayuno organizado por Alicante Plaza y la consultora Improven, y cuyo eje central ha sido analizar cómo ha influido la digitalización empresarial en la distribución de servicios y producto. En el foro estuvieron participaron representantes de empresas como Ferreteria Ferri, Global Onmiun (antigua Aguas de Valencia), Masymas, Vectalia, Blinker, Redondo Iglesias, Grupo Quara, Neumáticos Soledad y NH Alicante, instalación que acogió el evento.

Sergio Gordillo, socio director de Improven, ha destacado como "la tecnología elimina todo aquello que es repetitivo,necesario pero repetitivo, y que hace falta que sea eficiente para que exista". Por ello, Gordillo ha puesto en valor que para que el cambio se haga efectivo "depende de la competencia del personal, del factor humano y de cómo estos empleados son capaces de adaptarse a la trasformación de los procesos productivos tras la aplicación de las nuevas tecnologías. "El personal interno, las personas, el talento interno es uno de los elementos que más complejidad de crecimiento hay en estos momentos en una empresa. Puede haber un gran proyecto pero hay que encontrar el talento adecuado y orientarlo a un fin común. Se hace imprescindible compartir la visión y los valores empresariales para que las personas sean capaces de ir pivotando conforme elentorno lo requiere", resume el representante de Improven.

Para afrontar este, según Gordillo, antes la empresa ha tenido que pasar por todo un proceso de adaptación y activación de planes estratégicos, entre los que el peso tecnológico tiene un peso muy relevante,destacando la necesidad de abordar un cambio en las relaciones: internas entre empleados, incremento de la transparencia entre departamentos, y externas con un cliente más polifacético. En este punto Carlos Leyva, director de sistemas y comunicaciones de Grupo Soledad, empresa líder en la distribución de neumáticos de automóvil y los recambios, destaca como "el modelo de negocio está cambiando rápidamente, ya que se ha pasado de un modelo de distribución tradicional con un equipo de comerciales muy grande, y donde la frecuencia delas operaciones era menor pero de mucho volumen. Ahora, hay muchas operaciones de un volumen mucho menor. Por eso, la empresa (Neumáticos Soledad) se ha centrado en el trabajo de logística".

La necesidad de encontrar las herramientas adecuadas a la horade dar el salto a la digitalización de las estructuras empresariales y medir cómo va a afectar a la relación entre compañía y cliente fue otro de los argumentos que centraron la conversación. Salvador  Lucas, director del grupo Quara y presidente de la asociación de campos de golf de la Costa Blanca, hizo especial hincapié en como en su adaptación digital han "buscado herramientas que nos ayuden a comercializar el producto online de la manera más rápida. Sobre todo gestiones de reserva inmediata del campo de golf, que se pueden gestionar desde el móvil, para, por ejemplo, salir a jugar esta misma tarde". 

En cuento a la relación y el conocimiento del cliente gracias ala activación y desarrollo de sistemas en el sector de la hostelería y el ocio Carlos Gomila, dual director de NH Alicante, ha enfatizado que la tecnología transforma la interacción de la empresa con el cliente. "En un primer estadio, la revolución tecnológica parece que ha olvidado la experiencia de comunicación personal entre empleados y clientes y ahora hay que recuperarla,recuperar el trato humano directo e incluirlo en el proceso de transformación empresarial que vivimos".

Esta relación entre empresa, distribución de producto y clientefinal varía dependiendo del sector y del servicio del que se trate. Así ladistribución en el sector alimentario está sufriendo un cambio que es menosevidente que en otros sectores. La digitalización de las empresas del sector dela distribución de alimentos hasta el momento ha ido más orientada a laoptimización de recursos, pues el consumidor en España todavía no ha dado elsalto de manera mayoritaria a la compra online, aunque la necesidad de dar unarespuesta omnicanal va creciendo ya que el cliente no distingue entre canales,elige el que más le interesa en cada momento. 

El mantenimiento de ambas líneas de negocio, tanto online como física, esfundamental para compañías como JamonesRedondo Iglesias, cuyo CEO Mario Redondo, hadefendido como la digitalización ha sido importante para "los controles decalidad" y en su caso "ha sido utilizada para unificar sistemas. Altrabajar a nivel internacional debemos tener un trato exquisito con los plazos.La digitalización para nosotros ha sido tremendamente útil en el proceso decalidad porque se puede ir controlando y certificando absolutamente tododurante el proceso productivo". 

Por su parte, Francisco Javier Megías Velasco, director de Proyectos de Masymas, ha explicado cómo, en el caso de una compañía de supermercados como la suya, se ha producido un proceso de más de 10 años de evolución tecnológica que ahora se ha acelerado de manera exponencial. "Ha llegado el momento de actuar y ya no vale tener solo superficie de venta; hay que abrirse al mundo digital y estamos desarrollando nuestra página de venta online, cuya apertura está prevista en 2018. También hemos planeado una mejora y renovación de la tarjeta de compra. También estamos pensando en una aplicación móvil. En este sector el llamado internet de las cosas, la instalación de sensores en plantas de almacenamiento y en los propios centros de ventas, así como el el big data están ayudando a optimizar los recursos, ahorrar energía y recursos y a conocer el perfil y los gustos de los clientes de cara a mejorar la atención del mismo.

Juan Ignacio Alfonso, director de Expansión de Ediciones Plaza, quien participó en este foro junto al director de AlicantePlaza, Miquel González, puso el foco en cómo las nuevas tecnologías "nos obligan a centrarnos en dónde está el punto central de la cadena de valor." A ello mismo, se refirió Sergio Gordillo, de Improven, al distinguir que "en la empresa analógica una de las primeras preguntas que se quieren responder para afrontar el futuro es ¿cuánto tengo que vender para pagar lo que soy?, o ¿ cuantas ventas tengo que recuperar para proteger lo quesoy?. Esto se debe a que en muchas ocasiones las empresas tradicionales  pierden su esencia, el ¿para qué hacen las cosas?, ¿cómo ser para ser útiles? De ahí debe realmente derivar toda nuestra acción. Nuestro para qué es poner al cliente en el centro, en el foco de todo lo que hacemos. Centrarse no tanto en cómo hago las cosas, sino en para qué hago las cosas. De este modo, podemos determinar cómo deben cambiar los procesos y cuál debe ser el papel de la tecnología en este proceso de adaptación. Tecnología al servicio de las personas, es lo que diríamos una empresa tecnoempática". 

"La tecnología no puede ni debe separar al cliente de la empresa, sino acercarlo todavía más aunque se trate de un producto industrial como es el caso de la empresa Ferri, de suministros industriales, cuyo gerente Francisco Ferri Ruiz, expuso de qué forma "la digitalización ha servido en su caso para agilizar los procesos de distribución y oferta de productos a sus clientes y el por qué también comenzó a aplicar los sistemas y programas informáticos de gestión mucho antes de la llegada de internet. "Fuimos de las primeras empresas que metimos informática en nuestro sistema porque trabajamos con muchísimas referencias. Tenemos más de 85.000 en existencias, y ahora trabajamos con unas 140.000. Así que se generan numerosas salidas y entrada, muchas ventas pequeñas. Tenemos un ERP que factura, que controla las entradas. En estos momentos lo que nos falta es poder sacar conclusiones de todos los datos que generan los movimientos que tenemos con los proveedores, con los clientes, con la logística, con la instalación,porque también somos instaladores. Así que hace dos años decidimos hacer un software personalizado y adaptado a nuestras necesidades, porque dichos procesos nos pueden ahorrar horas de trabajo y ser muchísimo más eficientes". 

Esa misma ha sido respaldada por Salvador Herrando Hervás, director de operaciones de Core, Digital Industry, Global Omnium, al apuntar que para optimizar una empresa obsoleta debe realizarse una adaptación previa y establecer una estrategia de dirección porque" hay que verlo con perspetiva¨. Hay que prepararse para el cambio. Por ejemplo, empezar a diversificar. ¿Cómo consigues dinamizar la funcionalidad internamente de una empresa? Pues si existe la inquietud, y quieres afrontar el futuro, tienes que pararte, pensar en equipo que va a pasar dentro de cinco años, y determinar qué planes de acción tienes que abordar para diversificar las líneas de negocio,improvisar es una mala respuesta a la incertidumbre", afirma Herrando.

Pero ante el reto de actualizar y digitalizar los sistemas de gestión de una empresa, una de las cuestiones que surge es a quién elegir como compañero de viaje y cómo formar a los propios empleados para que la actualización sea en todos los sentidos y nos lleve a un mismo fin la mejora en la distribución del producto o servicio. En esta línea, Andrés Piñate, director de MarketingVectalia, puso en la importancia de elegir un buen partner a la hora de afrontar la transformación empresarial. A esto hay que sumarle que el equipo interno esté dotado con las herramientas necesarias para continuar con el proceso" y a su vez que todos los departamentos de cierta autonomía de acción. Cada departamento no es que tenga sus responsables sino que cada uno delos trabajadores participa de la toma de decisiones con su propio responsable. Forman "microequipos con capacidad de decisión" en palabras de  Salvador Lucas, del Grupo Quara, asu vez, presidente de la asociación de campos de golf de la Costa Blanca. 

Muchos participantes han coincidido en el papel fundamental que tiene el factor humano en esta revolución de manera que tecnología y gestión de recursos vayan en el mismo sentido y discurran por el mismo camino. En estos momentos, la tecnología avanza a una velocidad mucho mayor de la que la mayoríade las empresas que no pertenecen al sector tecnológico. Como apunta Fernando Llano, gerente de Improven, "nos encontramos en una sociedad en la que las empresas que están sólidas no están viendo la evolución constante a su debido tiempo y siguen funcionando de manera estructurada jerárquica. Eso pasa porque muchas veces las empresas van aremolque de la evolución tecnológica y social que vivimos". Esto genera dudas respecto a qué dirección tomar como apuntó Antonio Gomis Romero, director de sistemas Blinker España, quien considera que ante la adaptación empresarial,"hay que filtrar todas las oportunidades para quedarse con las ideas que puedas acometer y ese es uno de los principales retos que tienen las empresas. Si te lanzas a una carrera sin rumbo no vas a ningún lado¨. Estructurar un proceso sistematizado de observación de tendencias y cambios, que permita filtrar aquellas que  puedan tener un impacto en la empresa, para determinar su incorporación al conjunto de proyectos empresariales a abordar. 

A modo de conclusión, la mayoría de los participantes coincidieron en que la digitalización y la actualización de sistemas son imprescindible e inevitables y tienen consecuencias dispares dependiendo del servicio o producto con el que se trabaje. La tecnología es un medio al servicio de las personas que forman parte de la estructura empresarial, siempre y cuando estén convencidas del proyecto del que forman parte, para que el cliente externo se "enamore" del servicio o producto que se le ofrece. Hay que estar abierto a la cooperación,  a la colaboración  y a la interacción" concluyó Sergio Gordillo, socio fundador de Improven."Hay que ir hacia un entorno hiperabierto e hipercolaborativo. Sólo no podemos sobrevivir”. Vivimos en un mundo en cambio incesante, donde lo único cierto es la obsolescencia. La tecnología debe estar orientada no solo a optimizar el sistema de producción y de distribución del producto, sino a tener un papel relevante en la evolución en la propuesta de valor de la empresa. 

La capacidad de ejecución es fundamental, se convierte en una ventaja competitiva.  La estructura excesivamente verticalizada hace que seamos lentos. Y esta rigidez es, en muchas ocasiones,lo que lastra la adaptación de las compañías en un momento en el que aunar tecnología y cercanía al cliente son las claves de la incorporación de la empresa al entorno de cambio vertiginoso en el que nos encontramos.

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