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una cuestión de desoír al mercado

¿Por qué hay empresas que se empeñan en resistirse al cambio?

12/02/2018 - 

MADRID. “Igual porque el responsable era demasiado mayor, o porque estaban endiosados después de encabezar un monopolio de muchos años. No sé, supongo que podría hablarse de varias causas. Yo creo que se ve venir, pero falta creatividad y flexibilidad para introducir cambios en un modelo muy arraigado y que durante muchos años ha generado grandes ingresos. Hasta que un día, de repente, se cae el mundo. Entonces tienes que deshacer eso a toda prisa. Nosotros tuvimos que cerrar fábricas, laboratorios, cadenas de tiendas…a una velocidad espantosa. Lo único que hicimos fue perder dinero y energía en una caída en picado”. Así recuerda Jesús Castells Navarro sus últimos tiempos como director general de Kodak para España y Portugal.

“Lo paradójico-dice-es que fue uno de sus propios ingenieros, Steve Sasson, quien inventó la cámara de fotografía digital y que cuando Kodak entró en concurso de acreedores ya se hacían muchísimas fotografías más que antes. Es decir, que por falta de recursos para innovar no fue y crisis sectorial tampoco hubo. Lo que surgió fue un nuevo modelo de consumo, con mayor interés por hacer fotos que por conservarlas y que sustituyó la cámara tradicional por el móvil. Ni siquiera fuimos capaces de aliarnos con algún fabricante de teléfonos que llevase acoplada nuestras cámaras”.

El de Kodak no fue el último cargo ejecutivo que ostentó Castells Navarro. Estuvo también como director de innovación en Orange, la primera que negoció con Spotify sin llegar a un acuerdo, y en otras compañías. Al final, a la edad de 46 años, se quedó en el paro. Le lección principal que extrajo fue que aquellas empresas que no son capaces de escuchar al mercado y reaccionar a tiempo, acaban muriendo. “Lo tengo clarísimo”.

El sector editorial

Resultado de aquel despido fue también el libro que Castells Navarro tituló ‘JOSDEPUTAAA!!! Me han “echao!. Es entonces cuando, para su sorpresa, choca con la industria editorial y encuentra numerosas similitudes con esas empresas mastodónticas de las que provenía. Tras numerosas tentativas frustradas con las editoriales, Castells opta por la autoedición y acaba publicando y distribuyendo en Amazon. La misma vía ha seguido en la publicación de su segundo libro, ‘Emprender a hostias’ y dice estar más que satisfecho con los resultados. “Tal y como tienen estructurado el modelo actualmente, yo creo que las editoriales están abocadas al fracaso. No sé lo que tardarán, si mucho o poco, lo que no pueden detener es una ola en la que manda el consumidor ni a empresas muy potentes que lo hacen bien porque sí les escuchan y les dan lo que quieren. En lugar de aferrarse a un modelo muy arraigado de generación de ingresos, deberían ponerle creatividad al asunto y buscar otras vías de ingresos a través de la digitalización que se adapten a los nuevos patrones de consumo”, advierte.

La competencia no está entre los pares 

Pero si Amazon se ha convertido en la alternativa preferida para los autores despechados, el gigante de Jeff Bezos extiende también sus tentáculos a muchos más sectores, entre ellos la banca, otro tímido en los cambios. Francisco Javier Gómez,  cofundador de Paythunder, ofrece un dato relevante que debería alertar al sector. Mientras que en 1990 las 16 empresas más importantes del mundo eran bancos, 12 de ellos japoneses, en 2018 esas empresas son todas tecnológicas, la mayoría estadounidenses.

La competencia ya no hay que buscarla, pues, en el vecino que hace lo mismo que tú, sino en la tecnología. “A veces lo comparo con un gallinero donde las gallinas se picotean entre sí para comerse un grano y no ven que viene un león por por el otro lado”, dice Francisco Gómez. A su entender no es sólo Amazon la que amenaza al sector bancario, sino todas las grandes tecnológicas como Appel, Google o Facebook que han creado sus propias entidades financieras  y que “llegan arrasando como un tsunami. Tienen muchísimo dinero. Creo que solo Facebook podría comprar España. Si yo fuese director de banco, tendría miedo”.

Igual que pasaba con Kodak, tampoco es que aquí falte gente innovadora dentro del sector. “Lo que sucede es que, no solo no les hacen caso, sino que está mal visto hacer propuestas nuevas. Son algunos stopper de mentalidad cortoplacista los que frenan los cambios y relegan los departamentos de innovación a un segundo plano, en lugar de considerarlos prioritarios”.

No obstante, sostiene Gómez que todavía están a tiempo de reaccionar y aprovechar lo que tienen de bueno, que son los millones de usuarios y el conocimiento de los mismos, para crear verticales y ofrecer soluciones ingeniosas a los clientes. “Se están haciendo cambios, pero no a la velocidad necesaria. En un partido de fútbol diría que mientras nosotros metemos un gol, ellos marcan 7”.

Otros factores

Se han citado solo algunos ejemplos, pero la lista de los que se resisten al cambio podría extenderse mucho más y no sólo hablando de grandes actores. Un estudio realizado por Ecertic, compañía especializada en transformación digital, revela que más del 45% de las empresas españolas se resiste a evolucionar hacia modelos digitales, y sólo un 36% tiene una estrategia digital formalizada.  La resistencia al cambio y la falta de sensación de urgencia y concienciación son identificados como los principales factores que limitan a las empresas para abordar el impulso digital.

Joan Boluda, emprendedor y profesor especializado en marketing digital, argumenta que a muchas empresas “aún les sale a cuenta hacerlo como lo están haciendo. Como el cine, que está condenado a desaparecer como lo conocemos ahora, y las películas se estrenaran en el Netflix de turno. Pero a pesar de la piratería, aún les sigue saliendo a cuenta cobrar en salas de cine y vender DVDs”. 

Las causas pueden ampliarse y hablar del miedo a lo desconocido, desinformación, poca flexibilidad organizativa…pero ninguna cambiaría una evidencia: que igual que las empresas defienden sus intereses particulares, los clientes se rigen por sus propios beneficios y aquel que más le reporte saldrá ganando.

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