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francisco rábena, director de la oficina marca españa

"La internacionalización es una oportunidad para las microempresas para comercializar tecnología"

5/12/2017 - 

ALICANTE. Francisco Rábena Barrachina (València, 1957) está al frente de la Oficina para la Marca España desde el pasado mes de junio. Ha sido embajador de España en Singapur y El Salvador y ha desempeñado labores diplomáticas en Kuwait, Consejo del Atlántico Norte y Naciones Unidas. También fue subdirector de Asuntos Políticos en el Gabinete del secretario general de la OTAN, y desde 2001 fue asesor del presidente de la Generalidad Valenciana, primero con Eduardo Zaplana y después, con José Luis Olivas. Este lunes, ha visitado Alicante para mantener un encuentro con empresarios en la Cámara de Comercio y el presidente de la Diputación, César Sánchez, para entablar relaciones y poder promover y difundir la dieta mediterránea. Con Alicante Plaza ha dialogado respecto a los efectos del proceso independentista en la economía y los objetivos de difusión de la Marca España.

-¿Cómo ha afectado el proceso independentista catalán a la marca España?

-No cabe duda que ha tenido un impacto. La marca España tiene como misión principal la trasmisión de una imagen positiva de España en el exterior. Evidentemente, todo lo que ha sido la campaña de desprestigio, de la reputación de España como país democrático, como país donde se respetan las libertades, estado de Derecho y seguridad jurídica, ha tenido un impacto. Ha afectado a la misma Cataluña, con la salida de empresas, con la disminución de turismo y de reservas...ha sido un impacto negativo.

-¿Y cómo se ha traducido eso en la marca España? 

-La marca España es muy fuerte porque tenemos un gran país detrás. No tenemos que hacer una marca para ocultar defectos, vicios, no es una marca de humo. El efecto que ha habido sobre Cataluña es coyuntural, en algunos temas muy concretos, con imágenes que hubo, muchas de ellas, falsas...Y ha tenido ese efecto de inseguridad jurídica, exactamente el mismo que quieren los independentistas: ¿cómo es posible que se quieran separar de un país europeo, democrático, que está la UE? Les han dicho por activa y por pasiva que no tendría lugar. Ha habido un daño sobre la racionalidad y al mismo tiempo, un daño coyuntural, que no afecta al sistema de España. Todos los europeos conocen lo que es España, saben lo que es este país y saben lo que es ser español, conocen la calidad de vida...y creo que eso no ha afectado a la imagen intangible de España. El daño existe, pero no se ha cuantificado todavía, pero es un  daño, insisto, muy coyuntural, que se va a superar.

"El daño del proceso independentista existe, pero no se ha cuantificado todavía, pero es un  daño, insisto, muy coyuntural, que se va a superar"

-Con la crisis la marca España también se resintió. ¿Cuándo le afectó más, entonces o ahora con la crisis catalana?

-Marca España nace en junio en de 2012; es decir, llevamos ahora cinco años y medio.  Marca España nació como paraguas para hacer frente a la falta de prestigio de España y para contrarrestar la hemorragia que había contra el desprestigio. No es que no nos afectara la crisis, es que nacimos para ser una especie de torniquete ante la hemorragia de reputación que estaban sufriendo las empresas españolas en el exterior. Cinco años después, estamos creciendo, el tema social ha mejorado, se crea empleo...hay muchas cosas que mejorar, como la calidad del empleo o los salarios. Eso lo sabemos todos los españoles, pero la situación ha cambiado a mejor. Y ahora Marca España se enfrenta al desafío de proyectar activamente las cosas dignas que hacemos en este país, que son muchísima...somos el mejor país en trasplantes; el segundo país en líneas de AVE, después de China; tenemos más fibra óptica instalada que Gran Bretaña, Alemania e Italia, todas juntas. Somos un gran país que atrae a muchos ciudadanos que admiran nuestra dieta, la forma de ser los españoles, ...tenemos un país muy deseable.

-Supongo que habrá detectado que la crisis ha consolidado la internacionalización y muchas empresas ya tienen su negocio en el exterior...

-Hay tres tipos de empresas. Están las del IBEX, que el 60% de su facturación está en el exterior, volcadas en el exterior; después están las medianas y pequeña empresas, que la crisis les ha obligado a poner como prioridad la exportación, han cambiado el enfoque: o exportamos o no salimos. Y después hay un tercer tipo de empresa, que son las microempresas, de una, dos o tres empleados. Esas empresas sobreviven como pueden y no tienen capacidad de internacionalización. Esas empresas les va a cambiar la vida en el momento en que estén en las redes sociales. Puedes tener una empresa de dos o tres personas, tener una idea buena, un producto bueno, tener algo que refleja tu creatividad, tu inteligencia, y lo pones en las redes, y estás en el marcado internacional. El otro día me lo comentaba el responsable de Alibabá en España: el problema ahora es encontrar suficientes productores de cosas que nos gustan. La mayoría de empresas no tiene capacidad para satisfacer una demanda alta de este tipo de portales. Y otras no lo producen para no poner en peligro su prestigio. Es muy complicado. Sin embargo, para las pequeñas empresas sí que es una oportunidad para comercializar ideas en tecnología o una aplicación.

"El problema ahora es encontrar suficientes productores de cosas que nos gustan"

-Por lo que veo, están mucho en la nueva economía...

-Estamos en un momento de cambio. Marca España estamos muy interesados en asociar la idea de España a la de ciudades inteligentes. Las smart cities en España son ya una potencia; es decir, hay ciudades que son piloto, como Alicante, que está en plena campaña de digitalización; València es ciudad piloto, o Málaga, que acogerá las pruebas de un coche autónomo en su ciudad. Estamos moviéndonos.

-La idea de Marca España es ahora promocionar ese tipo de economía...

-Cada país tiene unos valores asignados. Los hay cálidos y fríos. ¿Cuáles son los cálidos? Los factores positivos. Y, ¿los fríos? Donde no somos tan fuertes. En el caso de infraestructuras y obras públicas, somos un país muy reputado. Por ejemplo, tres de cada cinco aviones que despegan en el mundo lo hacen guiados por sistemas de radares españoles. Esos son los valores que tenemos que integrar en la marca España: no sólo un país receptivo y amable, además se puede trabajar e invertir, donde la gente va a estar segura, hay gente capacidad, me van a apoyar...Eso es una tarea importante, al igual que lo es que los españoles creamos en nuestra propia imagen. Debemos ser conscientes de que tenemos un país competitivo, solidario y que lo debemos dar a conocer en todos los ámbitos. 

-¿El 'brexit' ha generado daños colaterales a los empresas españolas que estén en el Reino Unido?

-El brexit es una mala noticia para los europeos, y para los británicos. La unión hace la fuerza: era un socio que aportaba mucho a Europa. España  es uno de los países que más relación económica e, incluso humana, que tiene con Gran Bretaña. Tenemos ya una relación humana con Gran Bretaña: además de lo que les vendemos y compramos, muchos británicos son felices en nuestro país. Estamos en plena negociación: la idea de España es mantener una buena relación con los ingleses. ¿Respecto al tema de marca? Los ingleses han adoptado una imagen de futuro muy complicada: abandonar un club de gente que piensa como tú, no fortalece. Más bien te debilita.

-Has hablado que el objetivo ahora es vender la seguridad jurídica de España. Pero las empresas que salen al exterior, ¿qué buscan? ¿qué destinos eligen?

-Queremos transmitir la certeza de que en España hay seguridad jurídica. Hay una máxima en la comunicación de un país que dice: si tú no haces (comunicación), otro lo hará por ti, y no con especial amabilidad. Una empresa cuando invierte en el exterior, establece una filial, manda a su personal, quiere tener la seguridad, primero, de que su inversión va a ser productiva y podrá retirar los beneficios; y segundo, que si hay algún problema, va a tener unos tribunales eficientes, eso es un criterio que siguen mucho porque las empresas que van, por ejemplo, a Iberoamérica, van para quedarse.

-Le hago esa pregunta porque ha habido oleadas de destinos: los Emiratos, el norte de África, Iberoamérica, etc...

-En el caso de obra pública, por ejemplo, es fundamental para el desarrollo. En Iberoamérica, las empresas españolas han hecho mucho, el Canal del Panamá, el metro de Lima,... En Arabía Saudita, el tren de alta velocidad. Son o bien países emergentes, o bien países con un grado medio de desarrollo. Son países que necesitan dar ese salto al siglo XXI: sin aeropuertos, puertos o  trenes es muy complicado ser competitivo. Las empresas españolas suelen ir donde hay afinidad histórica, Iberoamérica, o donde hay una seguridad de que se pueden financiar los proyectos con éxito. En Asia, hay un proyecto del tren AVE en la India. Al final, hay que buscar el negocio, donde hay posibilidades...Eso lo sabemos muy bien los valencianos. Eso lo hacemos bien los españoles porque somos gente con mucha empatía.

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