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ENTREVISTA CON EL SOCIO DIRECTOR

Ignacio González (AVD Consultores): "El reto de la empresa valenciana es competir a nivel global"

3/10/2018 - 

VALÈNCIA. A la vista de la inestabilidad se se vive en el planeta, con la particular 'guerra comercial' que viven americanos y chinos, lo que está impactando ya no solo sobre el resto de economías sino también de mercados, Valencia Plaza ha contactado de nuevo con Ignacio González para conocer su opinión al respecto.

Hablamos del socio director de la consultora valenciana AVD Consultores, que tiene siempre la maleta preparada para aterrizar en cualquier punto del planeta. En esta ocasión este diario lo pilló en València pero eso sí "preparando las cosas para salir pitando en breve", sonreía Ignacio González. A continuación la charla mantenida con este experto consultor.

-Seguimos a vueltas con la globalización donde el panorama parece que sigue muy revuelto, ¿no es así?
-Bueno la globalización es un fenómeno que no es homogéneo ni afecta de igual manera a todo el mundo, además de de tener cosas buenas y malas como todo. La globalización en líneas generales ha beneficiado y beneficia a todo el mundo pero también ha generado algunos problemas importantes como grandes problemas de identidad en algunos estados, muy especialmente en aquellos creados tras la II Guerra Mundial Es innegable que en el plano económico han aumentado las desigualdades y por ello hay muchos movimientos populistas o de otras índoles contrarios a la globalización. Pero también es cierto que cada vez sale mucha mas gente de la pobreza, crecen las clases medias y el acceso a la educación y a la necesidades básicas, las opciones de progreso son mucho mayores que hace 20 años. Pienso que la balanza de la globalización en términos generales es positiva, imperfecta pero positiva.

-Parece que de momento a nivel comercial y económico la 'guerra' entre China y Estados Unidos seguirá marcando el devenir de las relaciones comerciales en el mundo...
-Evidentemente cualquier cosa que pase entre las dos grandes economías del mundo afecta y arrastra a todos los países, que al fin y al cabo somos satélites de ellos. Una vez más todo lo que dependa del presidente norteamericano es difícil de predecir. Me atrevo más a hablar de la posible estrategia china más que de lo que pueda hacer la Administración Trump. Para entender la diferencia entre Trump respecto a los presidentes anteriores, basta ver cómo actuaron sus predecesores con el gigante asiático. Desde la era Nixon, la estrategia de EE UU respecto a China -ll margen de las formas- siempre se fundamentó en intentar acercar a China a respetar las normas globales y cooperativas. En 2001, Bush hijo permitió su entrada en la OMC y dio a China un estatus de 'socio permanente', prácticamente sin aranceles, esperando que se abriera al mundo. Obama siguió un camino parecido al de Bush hijo todavía mas inclusivo, tratando de involucrar a China en temas globales como los derechos humanos y el cambio climático. Sin embargo, Trump parte de la base de que China es un enemigo y así es difícil seguir con políticas inclusivas.

-Y mientras tanto el déficit comercial americano no para de crecer...
-El déficit comercial de Estados Unidos en bienes y servicios con China fue de 335.400 millones de dólares y sigue aumentando. El equipo económico de Trump entiende que cuando las exportaciones netas son negativas, es decir, cuando un país tiene un déficit comercial al importar más de lo que exporta, esto frena el crecimiento. Ellos creen que el remedio, por lo tanto, es restringir las importaciones de China con el fin de impulsar el crecimiento económico. Para hacer eso, el presidente estadounidense ha recurrido a los aranceles e impuestos a los bienes importados, que los hacen más caros para que los consumidores estadounidenses los compran. Pero realmente esto no funciona así. Si las exportaciones netas de América crecen porque Estados Unidos se convierte en un destino turístico importante o las ventas de General Motors o de Coca Cola aumentan, eso sí impulsará la economía. Pero si las exportaciones netas de EE UU aumentan porque los nuevos impuestos de la Administración Trump provocan un aumento en el precio de los bienes importados, entonces la economía se va a contraer.

-¿Y la reacción de China?
-China reacciona con la misma moneda pero de manera más pausada. Siempre se ha caracterizado por su paciencia y su visión mas a largo plazo, sabe que Trump a lo sumo durará dos años más como presidente y Xi Jinping -su homólogo chino- es mas que probable que mucho más. También veremos qué pasa el mes que viene en las Midterm Elections de Estados Unidos porque si los republicanos pierden la mayoría en las dos cámaras quizás la política de Trump sea menos agresiva al frenarle muchas de sus propuestas. Pero, además, China no se focaliza solo en EE UU como sí parece que hace Trump con aquellos; los chinos siguen su camino por otros lugares del mundo penetrando e influenciando en otras áreas geográficas como África, Rusia y Latinoamérica y aumentando así su poder de manera global poco a poco.

-¿Qué papel juega o puede jugar Europa en este nuevo marco de relaciones? Porque la Unión Europea (UE) no está viviendo precisamente su mejor momento...
-Cierto. Digamos que ya tenemos bastante con lo nuestro pero no podemos olvidar que la UE sigue siendo un bloque político y económico importante, que juega un papel fundamental en las relaciones internacionales a todos los niveles. La UE tiene dos grandes retos para el próximo año. En primer lugar ver qué pasa con el Brexit. Siempre he dicho que me cuesta mucho ver una Unión Europea sólida sin Gran Bretaña dentro. Theresa May está pasando un momento complejo en su país e incluso dentro de su partido empieza a ser muy cuestionada. Ella esperaba un apoyo mucho más claro de EE UU pero se ha quedado en poco más que palabras y gestos. Es probable que veamos un nuevo referéndum en los próximos meses. 


-¿Y el siguiente gran reto de la UE?
-En la parte opuesta del mapa la Unión Europea tiene que plantearse de manera clara y contundente cómo quiere crecer. Yo creo que es clave para el futuro de Europa que continuemos la expansión hacia el este del continente. También me parece de crucial importancia la relación con Turquía y Rusia porque política, económica y estratégicamente ambas suponen muchas cosas para el crecimiento y la relevancia de la UE en el nuevo orden mundial y para ello debemos superar algunas limitaciones ideológicas.

-A la vista de como está el patio de revuelto, ¿puede ser una oportunidad para las empresas españolas en estos mercados?
-A veces parece que este tipo de cosas entre Estados Unidos y China o la Unión Europea nos pillen muy lejanas, pero nos afectan mucho. Cualquier circunstancia que perturbe a las dos grandes economías mundiales nos impacta... y mucho. No olvidemos que para la mayoría de países del mundo sus dos socios comerciales más importantes son EE UU y China, por lo que siempre hay un 'efecto arrastre' inmediato para todos los demás. Evidentemente siempre se puede pescar en aguas revueltas pero desde mi punto de vista ése no debe ser el enfoque estratégico de las empresas españolas que busquen su hueco fuera de España. El reto estratégico para nuestras empresas es la competitividad a nivel global, es decir, ser capaz de ser competitivo en cualquier mercado porque hoy en día hay un mercado que es el mundo. Y eso pasa por entender muy bien las reglas del juego. 

-¿Y qué necesita para ello la empresa local?
-Por hacerlo corto diría que lo que necesita nuestra empresa local es la innovación, personas cualificadas y agilidad y son tres elementos interconectados e interdependientes. La paradoja de la globalización es que a pesar de que se puede vender en todo el mundo, al mismo tiempo hay muchos sectores donde los mercados en cada país son cada vez mas restrictivos, ya sea por perfil de consumidor, por legislación, cultura, clima, geografía, cadena de suministro…… y hay ser flexible para poder adaptarse. El mundo es grande y hay grandes retos mas allá de China y EE UU, pero hay que adaptarse a las exigencias de cada mercado. Pero vuelvo a incidir en las personas, que es lo más importante de una empresa, porque puedes tener el mejor plan y la mejor estrategia del mundo pero sin las personas adecuadas jamás llegarás a buen puerto.

-Dicho esto la pregunta es obligada, ¿dónde atisba grandes oportunidades más allá de los dos grandes mercados ya nombrados? 
-Las oportunidades pueden estar en cualquier país del mundo pero todas ellas deben partir de un análisis y una planificación previa. La empresa españolas, especialmente las pymes, suelen salir a vender fuera de manera poco analizada y desordenada, lo que suele llevar a sobrecostes y fracasos. Es cierto que hoy en día hay muchos avances tecnológicos que nos permiten comprar y vender en casi cualquier sitio pero esto es para todos, por lo que la competencia es mundial. Encontramos competidores en cualquier parte del mundo y es por ello que tenemos que estar preparados para competir y entender dónde podemos tener ventajas competitivas y dónde no.


-Por no hablar de que vivimos en un mundo con mucha regulación...
-Así es, un mundo sobrerregulado y con limitaciones legislativas para nuestros productos o nuestras empresas que debemos conocer antes de iniciar determinados procesos de implantación internacional. Por ejemplo, el año pasado  solo en Perú cesaron su actividad más de 100 españolas establecidas allí en los últimos 5 años; mientras en China el dato es bastante más escandaloso. Todo esto te hace pensar que quizás no medimos bien nuestras acciones en el exterior. No es lo mismo exportar que internacionalizarse; ni se puede salir sin un plan y sin medir los riesgos. Personalmente veo mercados muy interesantes especialmente para nosotros en América Latina y en el este de de Europa; como también considero que a medio plazo el despertar del litoral Atlántico africano va a generar grandes oportunidades en algunos sectores.

-Y hablando de sectores, ¿cuáles ve con más capacidad de ser competitivo?
-Nosotros trabajamos especialmente en el sector alimentario y salud porque consideramos que ambos cuentan con un potencial extraordinario y muy especialmente el primero. España es un país agroalimentario, con gran tradición y reconocimiento mundial en este sector. Somos un referente y deberíamos tener una posición mundial mucho más fuerte de la que tenemos. La gran distribución está sufriendo un cambio importante especialmente en nuestro país; muchas empresas alimentarias españolas van a tener que cambiar su modelo de negocio y ser capaces de competir en mercados internacionales, ajustando sus productos a las necesidades de cada consumidor en cada país. 

-¿Podemos decir que el modelo de proveedor de una gran superficie como lo conocemos se está acabando?
-Sí. El modelo de ser proveedor de una gran superficie y centrar en ello el negocio en ello se está acabando. Pienso que vamos a vivir unos años donde el cómo y dónde comprar los alimentos van a dar un giro radical; de ahí que las empresas españolas tengan una oportunidad importante para posicionarse en otros mercados. Sin embargo, tienen que entender que este nuevo nuevo paradigma requiere ser ágiles y adaptarse a este nuevo modelo donde los compradores están informados ,quieren productos nuevos, limpios, sanos y, además, se cansan rápido y necesitan innovaciones continuas. Eso exige a las empresas un enfoque estratégico distinto y una transformación a nivel interno y externo.

-Por último, ¿está preparada la industria agroalimentaria española en general y valenciana en particular para el nuevo paradigma del que habla?
-El modelo de negocio está basado en tener uno o pocos clientes, generalmente grandes superficies que te permiten poca flexibilidad y te acotan mucho tu campo de actuación. Tal tesitura ha tenido una parte muy positiva y es que ha generado mucha riqueza y un sector sano; pero por otro lado ha generado empresas muy rígidas y si me apuras acomodaticias. Y estas estructuras deben cambiar porque las reglas del juego están cambiando y la empresa alimentaria debe abrirse a nuevos segmentos, canales y sobre todo mercados internacionales. Necesita adaptarse a un modelo diferente con profesionales de otros perfiles, con estructuras muchísimo más ágiles y operativas y no teniendo miedo a innovaciones mucho mas disruptivas. I+I, es decir, innovación e internacionalización. Este camino es lento y complicado pero a la vez es sólido y fructífero.

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